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第五讲 价格策略 河南财经政法大学工商管理学院 马勇（教授 博士） TEL价格策略Price tactics 影响产品定价因素 产品定价目标 产品定价方法 产品定价策略 挑起和回应价格变动 影响定价的因素The factors of influencing Price 成本因素(Cost) 需求因素(Customer) 竞争因素(Competitor) 政策因素(Policy) 成本因素(Cost) 短期总成本(Short run total cost)简称为STC。短期总成本分为固定成本与可变成本。 固定成本(Fixed cost)简称FC，它是厂商购买固定生产要素的费用，在短期内不随产量变动而变动。 可变成本(Variable cost)简称VC，它是厂商用于购买可变生产要素的费用，在短期内随产量变动而变动。 短期平均成本(Short run average cost, SAC) 可分为平均固定成本(AFC)和平均可变成本(AVC) 平均固定成本(AFC=FC/Q)是平均每单位产品所耗费的固定成本,。平均固定成本起初减少的幅度很大，以后减少的幅度越来越小。因此平均固定成本曲线起先比较陡峭，以后越来越平坦。 平均可变成本(AVC=VC/Q)是平均每单位产品所耗费的可变成本，平均可变成本起初随着产量的增加，平均可变成本减少，但产量增加到一定程度后，平均可变成本增加。平均可变成本曲线是一条先下降而后上升的“U”形曲线。 短期平均成本的变动规律是由平均固定成本与平均可变成本决定的。短期平均成本曲线也是一条先下降而后上升的“U”形曲线,表明随着产量增加先下降而后上升的变动规律。 短期边际成本取决于可变成本，因为所增加的成本只是可变成本，它的变动规律是，边际成本随产量的增加而减少，当产量增加到一定程度时，就随产量的增加而增加。短期边际成本曲线是一条先下降而后上升的“U形曲线。 短期平均成本曲线与短期边际成本曲线相交于短期平均成本曲线的最低点（这一点称为收支相抵点）。在这一点上，短期边际成本等于平均成本。在这一点之左，短期边际成本小于平均成本。在这一点之右，短期边际成本大于平均成本。 需求因素(Customer) 需求价格弹性(Price elasticity of demand)是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。Ed = — (△Q / Q ) ╱( △P / P ) 当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性。Ed 1 当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性。Ed = 1 当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性。Ed 1 如果需求是富于弹性的，涨价后厂商收入反而下降；如果需求是缺乏弹性的，那么涨价可提高厂商收入；如果弹性正好为1，则厂商收入不变。 需求交叉价格弹性(Cross-price elasticity of demand):一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 需求的交叉弹性系数是把一种商品需求量变动的百分比除以另一种商品价格变动的百分比。EXY表示需求的交叉价格弹性系数;QdX表示X商品的需求量;ΔQXd表示X商品的需求量的变动量;PY表示Y商品的价格;ΔPY表示Y商品价格的变动量。 对于互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，需求交叉弹性系数为负值。比如汽油与汽车、剃须刀与刀架。 对于替代商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成同方向变动，需求交叉弹性系数为正值。比如茶叶与咖啡，桔子与苹果。 若两种商品的交叉弹性系数为零，则说明两种商品既不是替代品，也不是互补品，两种商品无关。 竞争因素(Competitor) 行业竞争结构(Five forces model) 竞争对手战略目标 竞争对手的类型 竞争对手的能力 政策因素(Policy) 最低限价又称“保护价”。是指一国政府规定某种产品或服务的价格不得低于某个水平。 最高限价指政府规定某种产品或服务的价格不得超过某个水平。 货币政策（宽松的货币政策、紧缩的货币政策） 关税政策（进口关税政策、出口关税政策） 营销视野:进口关税效应 营销视野:出口关税效应 选择定价目标(Select pricing objective) 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。 以获取利润为目标 以提高市场占率为目标 以应付竞争为目标 以获取利润为目标 投资收益率为目标：使企业在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。