烟台南大街购物城营销专业策划.docVIP

延伸信誉攻心为本 ——烟台南大街购物城营销案例 1、调查 当地很多超大规模商场多年开启不成正在搁浅；当地人买衣服不重名牌，喜爱到小店购置；宣传要用“攻心术”。 ★任何一个项目成功关键，是要了解市场深度和广度，对房地产项目标操作更是如此，因为其区域性特征很显著，所以必需吃透当地区域文化和市场特征，才能制订出符合当地情况运作策略。 ★利用独特市场调研模式，轮番进行了多个层面市场调研。首先，对当地房地产市场及商业运作环境进行了一次根本摸底调查，结果令人担忧：不仅整个房地产市场行情低落，多个已经落成超大规模商场连续数年开启不成正在搁浅之中，当地商业竞争已达成了“白热化”程度，可想而知，欲在此时进行商铺预售，其难度非同通常！ ★第二轮调查目标是依据市场情况对项目重新进行概念包装。调查发觉：当地有一个比较尤其现象，就是年轻女性（商场主力消费群）服装消费并不十分重视名牌，所以当地大型商场内品牌服装销售未见高潮，但她们却很强调个性化、新潮化，买衣服时偏偏喜爱到街头小店，所以，零碎在街道两旁时装店生意很好。经过这一发觉，立即对街头时装店面进行了调查，发觉这些时装店，并没有很显著集中性区域，购置需要跑很多地方。经过访谈，了解到年轻女性很愿意在一个比较集中购物区域购置衣物。于是提出将南大街购物城设计成一个全市最集中、最能领导时装时尚最大服装购物城。同时提出：“走百家不如到此一家”口号。 ★最终一轮调查是深入了解当地消费者文化特征、消费行为心理、及其对房地产市场真实心态，并花费大量精力对当地历史文化及人文特征做了认真研究，从不一样角度研究认识消费者心理。确定在广告宣传中利用“攻心”策略打动消费者，开启市场。 2、策略 定名为南大街购物城；借用银行信誉；为现场促销人员设计能够离消费者更近桌子，开展“攻心战”。 ★项目定位确定了以后，项目怎样命名又是一个关键问题。本项目正处于新兴商业区和传统商业区交接地带，所谓传统商业区，指是当地最关键交通要道“南大街”，“南大街”作为传统商业区和最关键交通要道，已经有数十年历史，如同北京王府井、上海南京路，含有独特文化和商业价值。两年以前，当地关键商场便集中在这条街内两侧。尽管最近几年商业繁荣区展现出从传统商业区向南大街购物城北部新兴商业区转移趋势，但当地人对“南大街”传统情愫却依旧不改。 经过多方面探讨，决定采取南大街购物城为名，以利用“南大街”本身所含有传统文化和商业原因来带动销售和为销售产生主动影响。能够讲，这次命名对南大街购物城含有生死存亡意义，它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值商业元素，更为后期创意设计出“震撼”当地市场《卖南大街》系列广告发明了条件！事实也再一次证实：充足利用当地传统文化中主动商业元素，是此次项目热销必需条件之一。 ★在前期调研过程中，发觉当地市民在思想上极为保守，对期房概念一直持有疑虑，所以，有开发商曾经试图进行过期房预售，但全部因无人问津而告失败。而南大街购物城商业网点房本身就是期房，加上开发商私营性质，百姓对其疑虑更是达成了无以复加地步。企业形象是期房销售基础，必需在短时间内处理开发商信誉问题，立即树立企业形象。 ★为了突破形象“瓶颈”，对企业形象在项目中作用进行了又一轮愈加具体调查和分析，发觉在商铺销售过程中，所谓形象作用，其实首要是让用户对期房最终完工有信心，其次，是让用户对商铺未来前景放心。正在这时，取得了一个至关关键有用信息：某银行立即进驻！并在主动进行业务拓展。 ★于是，决定利用这一时机，来一个“草船借箭”！创建一个形象“借用”法！这一形象“借用”法能够说很大胆，但经过充足分析以后，认为有很可行操作性。因为第一，此银行刚刚进驻，在著名度、信誉、实力等方面需要进行有效宣传，第二，因为第一个理由，此家银行很愿意为开发商按揭业务提供方便，也想以此扩大在当地影响力；第三，银行形象是最让人放心，有银行提供担保，开发商信誉当然毋庸置疑了。几经挫折，首先说服了银行在开盘期间为南大街购城提供按揭咨询等相关服务，并专门提供咨询电话及咨询人员。考虑到银行本身也有宣传本身服务需要，更为了能最大程度地“借用”银行形象，甚至以高于广告频度，“替”银行准备了一系列介绍其业务范围、项目按揭情况及其发展前景软文，字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大支持和信任…… ★仅有软文及广告上按揭电话和银行名称是远远不够，经过公关，要求租用银行营业大厅作为销售现场，经过一番包装和运作，达成了让人认为南大街购物城是由银行介入开发！开发商是和银行一起感觉。事实证实，形象“借用”对确保以后销售过程通畅无阻起到了至关关键作用。即便销售结束，仍有用户搞不明白银行和发展商之间具体关系；而更多用户取得信息是，南大街购物城是银行不遗余力支持一个项目。既然有银行“如此”支持，当然不值得疑虑了！也正是有此巧妙“借势”，借人所长