自考2015年版市场营销学各章节重点(第十二章).参考分享.docVIP

2015 年版市场营销学各章节重点（第十二章） 第十二章 整合营销传播策略 第一节 整合营销传播概述 一、 整合营销传播的概念和特征 （一） 整合营销传播的概念 是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间 推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。 （二） 整合营销传播的特征 整合营销传播 传统营销传播 营 销 传 播 追求各种营销传播工具传播清晰、一 各种传播工具口径常常不一 工具 致的信息，从而极大地提升传播效果。 致，导致信息自相矛盾、 相互 冲突，降低了传播效果 营 销 传 播 以营销传播活动的总成本和效益最优 缺少明确的衡量标准， 在很大 工 具 的 组 为抑是标准，使促销组合的评价标准 程度上受个人偏好或部门利 合 得以清晰化并易于衡量。 益的影响，从而降低了营销传 播的结构效率。 营 销 传 播 营销传播计划的设计、管理以目标受 只是从产品或企业出发， 忽视 计划 众的需求和企业目标为出发点和归 了目标群体的需求。 宿。 营 销 传 播 强调连续性和一致性，是企业营销组 将其当作孤立的过程对待 过程 合的有机组成部分 （三） 整合营销传播与整合营销的区别整合营销包括两个层次的内容： 一是：不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调，即整合营销传播的层面。 二是：营销部门与企业其他部门之间的