空调行业全产业链竞争铸就龙头深厚壁垒.docxVIP

目 录 全产业链竞争铸就龙头深厚壁垒 7 日本空调行业：产能外包格局分散，价格持续走低 7 我国空调行业：从产能壁垒到多元竞争，龙头壁垒逐渐深厚 8 紧跟行业快速成长就是胜利（1990 年-2004 年） 16 紧跟行业产能增长 16 产能策略不同，新老龙头换代 18 产能助力龙头价格战胜出 24 行业快速扩张下空调厂商的渠道初次建立 28 随着公司发展，内部治理逐渐提上议程 36 股权稳定铸就发展基石 36 组织架构变革引分化 41 3 产业链拓展，双寡头格局形成（2005-2009 年） 48 标准提升推动空调产品升级 48 产业链加深布局应对成本上涨 50 连锁市场高速增长，龙头渠道布局出现分化 56 4．“家电下乡”加速农村市场发展（2009-2012 年） 61 龙头渠道延展到三四线 61 龙头产能策略产生分化 64 双寡头格局稳定，数字化带来新机遇（2013-至今） 69 线上渠道发展，行业格局出现变化 69 龙头筑起核心零部件产能壁垒 74 能效提高聚焦研发竞争，龙头利润优势明显 75 未来：多元竞争，多劳多得 78 投资建议 82 风险提示 82 图表目录 图 1：日本空调价格在持续走低后逐渐企稳 7 图 2：随着我国空调崛起，日本空调产能逐渐外包 8 图 3：日本空调格局始终保持稳定，未能形成与我国类似格局 8 图 4：四轮价格战后，2019 冷年内销 CR5 占有率达到 79.2% 9 图 5：随着空调格局变化我国出现四次价格战 10 图 6：经过三十年发展，空调产量已逐渐集中在中国 11 图 7：龙头产能逐渐提升 11 图 8：美芝与凌达逐渐成为压缩机行业龙头（08 年内环、17 年外环） 13 图 9：1993 年到 1998 年分体机占比大幅提升 13 图 10：2010 年后变频机占比持续提升 14 图 11：产品的更新换代由研发能力提升作为支撑 14 图 12：行业龙头由自建渠道向全渠道融合发展 15 图 13：耐用品保有量变化图 16 图 14：居民可支配收入 17 图 15：家电行业市场空间变化图 17 图 16：1990-2004 年空调行业产量急剧提升 18 图 17：产能过剩刺激空调出口 18 图 18：空调产能大幅扩张以及压缩机产能不足使得进口压缩机大幅提升 19 图 19：回溯来看格力美的在此阶段跟住行业增长 20 图 20：格力产量增速跟随行业产量增速 22 图 21：格力美的在建工程投入高于海尔 24 图 22：格力美的资产负债率高于春兰海尔 24 图 23：产能过剩，空调价格连年下降 25 图 24：奥克斯《空调制造成本白皮书》 25 图 25：产品由窗机变成分体机 26 图 26：价格战使得格力美的毛利率下降 27 图 27：2002-2005 年品牌数大幅减少 28 图 28：专业连锁店和专卖店逐渐兴起 28 图 29：苏宁门店个数快速增长 29 图 30：苏宁其他利润来源于向厂家收取费用 30 图 31：苏宁其他利润占总利润逐年升高 30 图 32：春兰采用双体系运行的方式 31 图 33：淡季返利使得公司营收波动更加平缓 32 图 34：联合代理模式下格力渠道结构 33 图 35：20 世纪 90 年代公司渠道逐渐由个人模式向大户制发展 34 图 36：1999 年起公司开始全国营销渠道“扁平化”以及市场“精耕细作” 35 图 37：海尔工贸公司渠道模式 36 图 38：以空调为中心，横纵扩张，逐步扩大产能 37 图 39：格力集团减持格力电器股权 37 图 40：美的 1998 年 MBO 实现私有化，2013 年换股实现集团整体上市 38 图 41：美的经过多轮股权转让成功实现私有化 39 图 42：海尔股权结构演化 40 图 43：收购华宝后，科龙空调收入并没有增加 41 图 44：内部控制体系逐步完善 42 图 45：1993-1996 年公司增长 413.1%，1997 年出现负增长 43 图 46：1993 年-1999 年公司品类逐渐多元化 43 图 47：公司建立以市场为导向的事业部制 44 图 48：公司事业部根据市场进行整合 44 图 49：2002 年美的对总部管理机构进行精简 45 图 50：海尔实行事业部制 45 图 51：直线结构转变为矩阵结构 46 图 52：海尔超事业部制成立 46 图 53：2005-2009 年空调龙头崭露头角 48 图 54：2008 年开始变频机占比持续提升