广告心理学的知觉.ppt

广告心理学知觉 Changing Impressions 广告心理学知觉 对象从背景从分离出来 （1）外界刺激物间的差别 （2）广告图形设计：突出对象 （3）对比效应（黑白、大小的反差） 广告心理学知觉 绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。 广告心理学知觉 绝对的“酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。 广告心理学知觉 绝对的心理：著名恐怖片中杀人癖在洗澡间里用刀劈帘布。 广告心理学知觉 绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。 广告心理学知觉 绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。 广告心理学知觉 绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。 广告心理学知觉 绝对的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。 广告心理学知觉 绝对的零下40度 广告心理学知觉 广告心理学知觉 广告心理学知觉 绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。 广告心理学知觉 绝对的罗马：摩托车。 广告心理学知觉 绝对的莫斯科：红场一角。 广告心理学知觉 点子有三个层次 策略点子（SAY WHAT） —定义出要达成目的的核心（说什么） 创意点子（HOW TO SAY） —将无关的两个想法，或是两个元素做创新式出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度看一件事情（怎么说） 执行点子（SAY WELL） —技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子（说得好） 广告心理学知觉 绝对伏特加的点子 策略点子 —绝对伏特加是绝对地令人着迷，它让别人了解到你不是泛泛之辈。 创意点子 —当你沉迷于某种事物时，你看什么都像它。 执行点子 —各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对伏特加的酒瓶 。 广告心理学知觉 二、知觉特性与主体因素的影响 1、知觉过程的特性 （1）知觉的选择性 知觉的选择性 知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御 选择感受性的个体差异、香港女鬼广告 广告心理学知觉 （2）知觉的整体性 知觉的整体性 完形 境联效应 广告心理学知觉 广告中的某个元素发生变化可能会导致整体知觉的变化。Asch实验 广告心理学知觉 黑妹牙膏与黑皮鞋油 广告心理学知觉 （3）知觉的组织性 知觉的组织特性 接近性 相似性 连续性 封闭性 广告心理学知觉 广告心理学知觉 对象与背景 广告心理学知觉 知觉组织的原则 闭合 蔡格尼克效应 – 一个经典的研究发现，人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一种使完整的需要。如果不让他或她这样做，他或她就会产生一种紧张感，这种紧张感能增强对不完整任务的记忆。（Dell、Intel） Mark ting Coke, the thing 广告心理学知觉 知觉的分类与推论 知觉分类 大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。 知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论， 广告心理学知觉 3、个体自身因素对知觉的影响 经验因素 动机因素 态度因素 兴趣因素 情绪因素 广告心理学知觉 第三章 广告信息传播的知觉基础 广告心理学知觉 本章主要内容 一、感觉、阈限及广告策略 二、知觉过程 三、知觉的主动性 四、广告传播中的误解及对策 五、知觉研究对广告设计的启示 广告心理学知觉 一、人类的感觉过程 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。 广告心理学知觉 一、阈限 1、感觉阈限 （1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。 （2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（包装设计） 广告心理学知觉 （3）差别阈限 能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。 最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K， 式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数。 一、阈限 广告心理学知觉 差别阈限在营销中的应用 制造商与商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个原因： 为了负面的改变不易被公众觉察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鳄鱼商标、鱼刺包装） 为了使产品的改进对消费者来说更明显（克拉克代言温迪“牛肉在哪里”、要减多少价钱） 广告心理学知觉 百事百年商标演变史 1898 1905 1991 1940 1950 1973 1962 1906 now 广告心理学知觉 一、阈下知觉与“隐性广告” （1）阈下知觉 低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。 （2）隐性广告 刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。（可口可乐电影广告） 广告心理学知觉 阈