定量研究方法(Quantitative Research Method) .pdfVIP

什么是定量研究？ 　　定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、 诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感 认识。定性研究的主要方法包括： 与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及 各种投影技术等。在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析 时，首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的，史蒂文斯（S. S. Stevens）将 尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 [编辑] 定量研究的四种测定尺度及特征 　　名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 　　顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例如，给社会阶层中的 上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为 “5、4、3、2、1”或者 “3、2.5、2、1.5、1” 就属于这一类。只是其中表示上上层的 5 与表示中上层的 4 的差距，和表示中上层的4 与表示中 层的 3 的差距， 并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符号，如果记为 100、50、10 也无妨。 　　间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间 隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的量为 “无”。例 如，O°C 为绝对温度 273°K，华氏 32°F。 　　名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的。 然而，由于原点是任意设定的，所以不能进行乘除运算。例如，5℃和 10℃之间的差，可以说与 15℃和 20℃之间的差是相同的， 都是 5°C。但不能说 20℃就是比 5℃高 4 倍的温度。 　　比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为 “无”量的原点 0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。例如：5 分钟与 10 分钟之间的 差和 10 分钟与 15 分钟之间的差都是 5 分钟，10 分钟是 2 分钟的 5 倍。比例尺度可以进行加减 乘除运算。 　　下表是以上四种尺度的特征汇总表。在市场营销研究中，很多内容或研究项目都不具备比例 尺度或间距尺度的条件，应注意在处理这些问题时，不要出现失误。 　　四种测定尺度及其特征 允许的统计计算 在市场营销中的应用举例 尺 允许的变 允许的四 度 量转换 则运算 y=f(x) 名 百分比排列顺序卡 给属于特定群体的事物编号（男女、职业、商店种类、 f(x)为对 —— 义 方测定 产品种类、品牌、销售区域等） 应 y=f(x) 中位数百分位顺序 对产品、企业的意见、态度（非常好、好、不好说、坏、 顺 f(x)只增 —— 相关符号测定集合 非常坏），比较几种品牌的喜好程度，购买者的社会阶 序 加 测定 层等 范围算术平均均差 间 y=a+bx 加减 标准差　t-检验 F- 利用五等级法、七等级法测对产品或企业的意见、态度。 距 B0 检验 比 y=ax 几何平均调和平均 加减乘除 消费者的年龄、收入、顾客量、销售数量，销售金额 例 a0 变动系数 [编辑] 定性研究与定量研究的区别 　　定性研究（qualitativeresearch）和定量研究（quantitativeresearch）的根本性区别有 三点： 　　首先，两种方法所依赖的哲学体系（philosophyofreality）有所不同。作为定量研究，其 对象是客观的、独立于研究者之外的某种客观存在物