昆明龙门洗衣粉营销策划参考方案.pdfVIP

龙门洗衣粉营销策划参考方案 目 录 一、市场分析………………………………………………………… (一) 、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………… (二) 、2002-2008 年度品牌竞争格局…………… (三) 、主要品牌手段分析………………………… 二、产品分析…………………………………………… (一) 、雕牌洗衣粉…………………………………… (二) 、立白洗衣粉…………………………………… (三) 、汰渍洗衣粉…………………………… ( 四) 、奥妙洗衣粉…………………………………… 三、消费者分析……………………………………… 四、销售策略分析…………………………………… 五、广告分析………………………………………… (一)诉求对象……………………………………… (二)媒介选择……………………………………… 六、营销战略策划……………………………………… (一) 、营销决策……………………………………… (二) 、目标市场……………………………………… (三) 、定位策略……………………………………… ( 四) 、定价策略……………………………………… (五) 、分销渠道……………………………………… 七、广告策略………………………………………… (一) 、广告表现策略………………………………… (二) 、广告媒介策略………………………………… (三) 、广告预算……………………………………… 八、公共营销策略…………………………………… (一) 、目的…………………………………………… (二) 、对象…………………………………………… (三) 、对象分析……………………………………… ( 四) 、活动策划……………………………………… 1 九、整体广告策略预算……………………………… 十、广告效果评估…………………………………… 附录 市场调查问卷 前 言 昆明龙门日用洗化有限责任公司，公司前身为“昆明合成洗涤剂厂”，1970 年由国家投 资建成，是合成洗涤剂专业生产厂家，主导产品有“龙门”牌系列洗衣粉、“龙门”、“丽洁” 牌系列液体洗涤剂用品，是云南省的优质名牌产品。目前，企业进一步深化改革，经昆明市 政府批准，于 2009 年 1 月注册成立“昆明龙门日用洗化有限责任公司”。成为一家具有国内 较为领先水平的生产五万吨洗衣粉生产线的民营企业。目前，公司研制开发的“龙门”牌系 列洗衣粉、“龙门”、“丽洁”牌系列液体洗涤剂已投放市场，在市场上也有了一定的份额， 再加之“龙门”这一品牌在本土有一定的知名度，这些都对公司占领中国日化市场增加了机 会点。 目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个 巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，据目前市场形势，我公司特为贵公司确定了本 次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特 性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。 一 市场分析 (一)洗衣粉中国市场品牌发展历程 洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之 一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。 第一阶段：( 1983 年以前) 白猫独秀 计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫洗衣粉则成了 这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 第二阶段：(1984-1993 年)活力 28 开创新纪元 上世纪 80 年代初期， 活力 28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新 纪元，同时活力 28 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间 歇的播放活力 28 的广