新产品上市推广实施方案.docxVIP

精品文档 你我共享 开袋好手气，弹出空调来 总经理： 市场总监： 、 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 [活动背景]： 1、随着目前原物料价格的下降，各竞品厂家纷纷重视一元泡面且竞相释放毛利，导致消费者和通路更挑剔，对产 品性价比要求更高，一元泡面市场竞争环境进一步恶化，销量增长乏力，市场表现欠佳； 2、因一元产品毛利等因素影响导致产品进一步拓展受到障碍，释放毛利的空间也就很小，故一元泡面的可操作性 及市场空间比较有限； 3、1.5 元产品经过 11 年及 12 年上半年大力度的推广，已有一定的市场网络，但销量极不稳定，客户及业务人员重 视度不够，推广积极性不足，导致 1.5 元产品目前基本处于自然销售状态； 4、市调数据显示，农村市场消费者对 1 元和 1.5 元价量带的方便面的购买习惯分别在 39%和 27%，预示 1.50 元是 消费主流价格，市场潜力较大，势必成为各大中小厂家的必争之地； 5、为提升产品力，增强一线销售人员推广信心，产品配方升级，口味精进，公司并组织进行消费者外测，测试结 果显示本品面条及产品口味消费者喜好度明显优于主竞品 *** ； 6、综上所述， 1.5 元泡面的推广是公司进阶中高端价位的桥头堡，是一个过渡阶段，对公司后期产品结构、品牌打 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 造及盈利模式都是一个关键点，故公司把该产品放在战略位置考虑且进行重点推广； [活动目的]： 1、适应消费者需求，改善公司产品结构，提升公司整体赢利能力； 2、抢占 1.5 元泡面市场，构建进一步升级基础； 3、提升公司整体形象及品牌知名度，为未来公司发展奠定基础。 [ 活动时间 ] ：2012年 8 月 1 日-2012 年 12 月 31日 [ 活动产品 ] ：*** [产品概念]： 1.5 元产品大众化； 加入牛骨高汤，营养更健康，骨汤市场的细分品类，成就牛骨品类第一品牌 9 式揉面工艺和精选优质麦芯粉，让面更弹更爽滑。 [ 产品设定 ] 产品 规格 厂价 经销价 批发价 零售价 面饼克重 总重量 ** 1*24 ** 元/ 箱 ** 元/ 箱(100+2) ** 元/ 箱 1.5 元/ 袋 85 克 108-116 克 [ 活动区域 ] ：全区域（主推渠道为县级市及县城学校、批发网点，乡镇及农村批零店） 腹有诗书气自华 精品文档  你我共享 [  推广策略  ]  推拉结合，注重消费者拉动和终端生动化，通过激励及  PK竞赛提高销售系统推广积极性及推广势气 [  直接竞争对手  ]  *** 产品  规格  厂价  零售价  面饼克重  总重量 **  1*24  28.5 元/ 箱  1.5 元/ 袋  75 克  100-107  克 [  间接竞争对手  ]  ** 产品  规格  厂价  零售价  面饼克重  总重量 **  1*24  27元/箱  1.5 元/ 袋  85 克  99-109 [ 推广政策]： 1）、产品面： 满足消费者求新求变的需求，包装全面升级，调整为竖版包装，口味持续精进； A-1 、 产品外箱包装及精装纸版面重新设定，满足消费者视觉需求，提升产品档次感及价值感； A-2 、为使促销活动信息告知最大化，刺激消费者购买，精装纸及纸箱均调整为促销版； A-3 、三支口味（红烧牛肉、酱香牛肉、老坛酸菜） ，配方升级，紧贴 ** ，提升汤的浓郁度及食欲感； A-4 、从 7 月份开始， 1 元产品展开 22+2 包 1.5 元产品的 IN-BOX 活动，为期 3 个月，目的是加强终端与消 2）、CP  费者对弹面的认知度和品尝率。 支持：为吸引消费者购买，使产品在推广期形成一个良性的回转，公司费用主要用于 决铺货后的回转问题，活动主题： “开袋好手气，弹出空调来”  CP 投放，用于解 奖项设置 奖品名称 价值 奖品投放数量（个） 中奖率 腹有诗书气自华 特别奖 空调一台 2888 元 6 0.0001% 一等奖 再来一包（本品一包） 1.5 元 214286 2.7% 二等奖 价值 1.0 元** 一包 0.75 元 218571 2.8% 精品文档 你我共享 计划 投奖比例 兑奖 卡片制 备注 月份 量 销售额 名牌 再来一 1 元 干吃面 下次中 小计 费用 作费用 费用小计 费用率 （万 （万元） 泡面 （万 （万 （万元） 再来一包回兑率按 80% 空调 包 一包 奖 件） 一包 元） 元） 计算兑奖费用， 1 元泡 3）TP 支持 10% 5% 25% 60% 100% 16.00 1.03 17.03 19.9% 8 月份 3.6 100 面按 70%的回兑率计算 TP1: 5.4 150 ：支持随车搭赠，