第6讲网络营销的基本概念.pptVIP

西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: klwang@ 《 电子商务导论 》第六讲 网络营销的基本概念 31 5. 电子商务环境下的市场调研 目标 通过信息发现消费者 , 产品 , 营销方法和营销 人员之间的关系 , 目的在于揭示营销机遇和 问题 , 制订营销计划 , 更好地理解购买过程 , 进而评价营销业绩 . 问题定义 和 调研目标 研究方法论 , 数据收集计划 数据收集 , 数据分析 结果 , 建议 , 实施 西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: klwang@ 《 电子商务导论 》第六讲 网络营销的基本概念 32 5. 电子商务环境下的市场调研 市场细分 市场细分是为了决策将消费者市场分割成有 意义的群体的过程 . 过去 , 大多数营销方法将焦点集中在基于群 体的目标市场 (group-based targeted markets), 而不是在购买和使用产品的单个消费者身上 . 西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: klwang@ 《 电子商务导论 》第六讲 网络营销的基本概念 33 5. 电子商务环境下的市场调研 市场细分 基于信息技术的改进了的营销调研方法可以 以成本有效的方式收集 , 存储和分析详尽的 个体消费者的资料 . 例子 : Wal-Mart 消费者的生活方式是形成市场细分的心理描 绘图 (Psychographic). 生活方式通常可以通过消费者填写关于其工 作 , 家庭 , 兴趣和观点等活动的问卷调查而得 . 西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: klwang@ 《 电子商务导论 》第六讲 网络营销的基本概念 34 5. 电子商务环境下的市场调研 美国的消费者市场细分 地理区域 太平洋 ; 山区 ; 西北中部 ; 西南中部 东北中部 ; 东南中部 ; 南大西洋 ; 中大西洋 ; 新英格兰 城市 / 城镇 或标准都市统计区 (SMSA) 的规模 Under 5,000; 5,000~19,999; 20,000~ 49,999; 50,000~99,999; 100,000~ 249,999; 250,000~499,999; 500,000~ 999,999; 1,000,000 ~3,999,999; 4,000,000 or over 人口密度 气候 城市 ; 郊区 ; 农村 热 ; 冷 细分基础 / 描述 可能的类型 西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: klwang@ 《 电子商务导论 》第六讲 网络营销的基本概念 35 5. 电子商务环境下的市场调研 在线市场调研 利用在线技术 (online technology) 开展调研活动 . 数据收集更有效率 , 更快 , 更便宜 , 调研对象在地理 上更分散 . 将选项按钮 (radio buttons), 数据输入字段和选择盒 (check boxes) 融入调研问卷的能力 . 消除数据二次输入可能出现的错误 ( 从问卷到计算 机 , 用以分析 ). 不适用于所有客户或产品 : 主要面向受过高等教育、 高可支配收入 (disposal income) 的男性 . 西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: klwang@ 《 电子商务导论 》第六讲 网络营销的基本概念 36 5. 电子商务环境下的市场调研 在线市场调研过程 定义研究问题和目标市场 . 辨识要研究的新闻组 (newsgroups) 和 Internet 虚拟社 区 (virtual communities). 识别讨论的具体话题 . 加入到一个相关的群体 , 登记到虚拟社区中 . 搜索讨论群体话题和内容清单以发现目标市场 . 搜索 e-mail 讨论群体清单 . 阅读竞争对手的 FAQ 和相关产品指南 . 进入聊天室 (chat rooms). 西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: klwang@ 《 电子商务导论 》第六讲 网络营销的基本概念 37 5. 电子商务环境下的市场调研 在线市场调研工具 向新闻组张贴战略性问讯 . 将调查问卷张贴到你的 Web