金保 合肥中心年策略传播方案 -写字楼N.pdf

PART 1 核心策略导出 大势危机—— 写字楼将成为楼市最大的一颗定时炸弹 来 自业界权威专家的核心观点 ：二三线城市的产业机构对于写字楼的需求并不旺盛 ， 而在政府主导下新的写字楼仍在大批量兴建 ，供应量远大于需求量 ，因此导致了 “出租率和租金呈现双低 ，大部分出售型产品价格与周边住宅倒挂”情况的发生。 销售危机—— 无集聚效应的写字楼去化艰难 无论是从全国还是地方来看 ，销售情况较好的写字楼一定是位于城市新兴的CBD中。 如上海的陆家嘴、郑州的郑东新城等等。在合肥 ，写字楼成交较好的区域依然是政 务区和滨湖区。其原因就在于这两个区域已经形成了一定的写字楼集群效应。 推广危机—— 高冷的写字楼难以聚焦市场 目光 两大原因决定了写字楼推广难以吸引大量的目光。第一 ，写字楼本身的气质商务、 高冷 ，表现形式和卖点较为单一 ，难以形成话题 ；第二 ，纯粹的写字楼体量有限， 营销费用由此受限，很难铺天盖地进行推广 ，由此到达率也受到限制。 事实上 ，这正是合肥中心目前面临的主要问题 ： 1、大环境下 ，写字楼市场整体疲软 ，需求有限，同时低廉的投资回报率也很难引 发投资客的热情 ； 2、政务区、滨湖区及一些能够形成集聚效应的写字楼板块去化较好 ，第三产业服 务业等更容易于此汇聚 ，合肥中心仅此一座 ，略显尴尬 ； 3、推广上发声不够 ，并未摆脱写字楼在市场上的固有印象 ，没能给最广泛的客户 留下深刻印象。 好的答案从好的问题出发。 我们不能解决的问题——写字楼市场整体不振 ； 我们可能解决的问题——合肥中心本身的热销。 先来看一组数据—— 整个2015年 ，全市写字楼 （其中含大量以写字楼名义贩卖的40年产权公寓）总共 售出仅68万方 ，纯写字楼预计不超过45万方。 而包河区的写字楼 （同样包含40年产权公寓）在2015年仅售出7.24万方 ，写字楼 预计不超过5万方。 合肥中心写字楼总体量7.43万方 ，2016年预计推出货量至少在3万方左右 ，超过包 河区去化的50%，这基本上是一个不可能完成的任务。 如何解决这个问题 ，必须另辟蹊径。 造成这种结果的根本问题就是—— 市场最本质的问题就是供需问题。没有需求 ，热销无从谈起。 只有在更大层面上唤起客户们对于写字楼的需求 ， 才有可能将我们的价值深入人心 ，从而引爆市场。 策略的端口，从客户开始。 合肥中心的客户主要来源之一 与合工大有关的高知客群。 分为两类。第一 ，作为全国知名的理工类院校 ，如科大一样 ，合工大拥有着创新小 企业生长的土壤 ，是知名的高新企业孵化器。这些企业脱胎于合工大、与合工大存 在着千丝万缕的关系 ，他们在发展壮大之前无法离开合工大 ，同时在感情上也不愿 意离开合工大 ，因此合肥中心将有可能成为他们的选择之一 ；第二 ，合工大的老师 们。他们大多以开设教育培训机构作为副业 ，他们更加需要合工大的名牌效应 ，因 此在合工大周边选择经营场地是他们的首选。 合肥中心的客户主要来源之二 南一环区域传统的生意人。 南一环周边有周谷堆、茶叶市场、百脑汇等合肥最老的专业市场。经过多年的积累 之后 ，很多当初在门店经营的生意人资金雄厚 ，开始向商贸公司转型 ，他们需要更 好的销售展示场所和办公场地。这一点虽然新建的专业市场也有所涉及 ，但专业市 场一则位置偏僻 ，通达性不佳 ；二则商铺价格较贵 ，一次性投入太大。而位于市中 心地段的合肥中心在这两点上都具有天然的优势 ，吸引到这部分客群 （他们的需求 面积都不小）将对合肥中心的销售起到举足轻重的作用。 合肥中心的客户主要来源之三 金融机构及相关产业公司。 据统计 ，合肥中心项 目周边3公里以内，拥有21家银行网点 ，48家金融机构。其密 度超过合肥其它区域 ，如果能够争取到一部分这样的客户 ，则势必能够起到很好的 销售和宣传效果。 合肥中心的客户主要来源之四 与政府职能单位相关联的公司 合肥中心临近省人大、安徽省政府政务服务中心 ，是传统的认证办事服务公司的聚 集地。这部分公司也有可能成为合肥中心的客户。但鉴于省政府搬迁到滨湖的既定 事实 ，其挖掘潜力不大。不建议作为重点 目标客户。 合肥中心的客户主要来源之五 投资客 ，普通办公类客群。 这部分客群值得单独拿一个章节来说。在传统的写字楼销售中，我们通常认为投资 客 占比会达到50%乃至更多 ，能够吸引到更多的投资客决定着合肥中心销售的速率。 实际上 ，自用客户和投资客户有时候重合度很大 ，其核心问题在于投入回报率 ，之