李宁网络营销渠道案例分析.docxVIP

李宁网络营销渠道案例分析 导读：李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。 一、李宁公司网络营销渠道选择 2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、 易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。 2008年6月，李宁推出了自己的官方商城 —— 李宁官方商城，李宁公司而后又自建官方商城。 李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利 用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各 大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。 二、李宁公司网络营销渠道实施 1.网络商城模式实施 2008年初，李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达 700 余家，而 2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达 5000万。在此环境下， 李宁开始于 2008年 4月在淘宝商城 上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。 (1)李宁官方直营店铺 李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店 (2)李宁官方授权店 李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。 2.网络直接营销渠道的实施 随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。 李宁公司于 2008年 6月推出了官方商城。 (1)网站建设 网站是服装企业通向互联网的大门， 网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息， 通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。 进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航 条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业 VIP 、其网站结构按功能系统 划分如图 1-1所示。 (2)功能系统的实现 1)信息系统 信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信 息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息， 并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等， 从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。 2)购物系统 主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是 服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服 装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。 3)数据库系统 主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口 (银行系统、认证机构、物流配送中心 ) 连接，同时将 实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。 三、李宁公司网络营销渠道支付和配送方式 1.支付方式 李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。 2.配送方式 申通快递、顺风快递、 EMS 。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优 先，如遇前者无法到达区域由 EMS 送达。 四、李宁公司营销渠道管理 1.网络渠道推广 (1)和门户网站的合作 李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店 ; 以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板 块。 (2)通过搜索引擎推广 李宁公司购买了 Google 的相关关键字的广告。例如在 Google 搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在 第一位。 (3)通过主题活动方式 在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注 册会员送 500积分、购买奥尼尔的战靴赠送 “大鲨鱼 ”玩偶等。 2.渠道协调 为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情： (1)在销售的商品上进行区分。 李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城 主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商 城的网店则进行一部分库存商品的销售。 (2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致 李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在 B2C 方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式， 与网上的 B2C 平台签约授权李宁的产品销售 ; 对于 C