旅游市场营销 广告 旅游市场营销-广告.pptVIP

广告 [ 旅游市场营销] 主讲：宋焱琼 目录 广告的概念 1 广告决策 2 广告的种类 3 案例展示 4 狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。 广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。 广告的概念 企业的广告决策 设计广告内容 内容的真实性 内容的针对性 构思和设计的创造性 计划性、效益性 制作和表达的思想性 设定广告目的 通知广告 劝说广告 提示广告 制定广 告预算 选择广告形式 报纸 电视 杂志 广播 网络 …… 评价广告效果 信息传递效果 销售效果 广告的作用 传递信息，诱发购买欲望 树立信誉，开展竞争 促进认知，沟通供求 介绍说明，引导消费 广告的种类 商品性广告 开拓性广告 劝导性广告 提醒性广告 对象性广告 对生产者的广告 对经营者的广告 对消费者的广告 时空性广告 传导工具上的时间性和空间性 媒体性广告 以广告所选用的媒体为标准来划分 四大广告媒体，其他广告媒体 四大广告媒介比较 优点 缺点 报纸媒体 传播覆盖面 广；地域灵活；传递的即时性 ；知识性、指导性 时效性短 ；阅读仓促；形象表达手段欠佳 ；版面地位不能突出 杂志媒体 覆盖面宽 ；针对性强 ；可反复看 ；图文并茂 ；可以长期保存查阅 灵活性差 ；传播范围有限 ；见效慢 ；制作时间长，费用较高 广播媒体 及时性强 ；传播速度快，传播空间大 ；有现场感；制作简单，费用较低 消失快，易被忘记 ；不能保存 ；盲目性大，不易主动收听 电视媒体 注目率高，传导力强 ；形声兼备，现场感强 ；有较强的诉求性 ；覆盖面广，收看率高 时间短，消失快 ；费用高 ；缺乏针对性，效果极难测定 网络广告媒体 网络广告媒体的前景 据纽约媒体经济研究公司Myers公司调查指出： 2005年，互联网广告开支将从今年的52亿5000万美元，猛增至455亿美元 广告的主要决策过程 目标设定 沟通目标 销售目标 信息决策 信息的产生 信息的评估与选择 信息的制作 媒体决策 接触度、频率、效果 主要的媒体类型 特定的媒体工具 媒体的时间安排 活动评估 沟通效果 销售效果 预算编制 量力而为法 销售百分比法 竞争看齐法 目标任务法 广告目标设定 广告目标（Advertising objective) 指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟通任务。 各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目的分类。 广告信息制作 信息的评估和选择的要素 趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点 独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品 可信性：宣传的信服度，最难达到的特性 广告信息的制作 信息根据不同的制作方式可细分如下 生活片段 生活方式 幻境 基调或形象 音乐 人物象征 专业技术 个人证词 广告主题与创意 广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的词句，主题便无法吸引受众 广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人数仍然低于50%，较差的广告则更无法达到这种效果。 小结 [ Add your company slogan ]