大卫_奥格威行销计划.docxVIP

v1.0 可编辑可修改 1936 年， 25 岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多 年以后，他偶然间发现这份计划书， 便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明： “由 这段文章看来， 它证明了两件事： （ 1）我在 25 岁时， 就已绝顶聪明；（ 2）在往后的 27 年里， 我根本没有学到任何新东西。” 每一则广告都必须传达完整的销售讯息， 因为一般人并不会循序渐进、 有条不紊地 看到产品所有的广告。 广告文案必须亲切、 简单易读， 而且瞄准目标市场诉求。 针对这个市场的广告，如 果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。 模糊不清的诉求必须以具体的数据取代， 陈词滥调 的说法也要以确切的事实替换， 同时避免不着边际的训诫辞令， 而改用引人入胜的产品诱因。 通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告， 但真正的广告人却视之为禁忌， 避之 唯恐不及， 因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功， 而且他们 也知道一般人是不会向小丑买东西的。 常见于商场中的夸大手法， 根本无法适用于一则慎重其事的广告， 夸大只会使消费 者对广告的可信度产生怀疑。 只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告， 所以他们必须容许系列广告在表 现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当