第3章第3节 企业所面临的宏观环境分析.pdf

第三章 市场营销环境分析 第三节 企业所面临的宏观环境分析 1 宏观环境：人口环境分析 2 宏观环境：经济环境分析 3 宏观环境：自然环境分析 4 宏观环境：政治法律环境分析 5 宏观环境：科学技术环境分析 6 宏观环境：社会文化环境分析 第三节 企业所面临的宏观环境分析 ➢ 宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析。 ➢ 一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，这 对企业是一种环境机会； ➢ 二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响，这 对企业是一种环境威胁； ➢ 面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评 估市场机会与环境威胁，进而提出相应的对策。 第三节 企业所面临的宏观环境分析 ➢ 人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量， 人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出 生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格 局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。 第三节 企业所面临的宏观环境分析 ➢ 人口环境 （1）人口总量 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两 个：第一，因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这 么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。第二，因为人 口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 第三节 企业所面临的宏观环境分析 ➢ 人口环境 （2）人口结构 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。我国老龄化和出生率下降问题； 发达地区与落后地区年龄结构的不同。 （3）地理分布 1、各地的人们有各自不同的商品与服务偏好； 2 、分布密度的影响； 3 、人口流动的影响。 第三节 企业所面临的宏观环境分析 ➢ 人口环境 （4 ）家庭组成 不同的家庭需求不同；家庭的小型化及其影响； 传统的家庭VS现在家庭。 （5 ）教育和职业 不同的教育水平，消费习惯和购买能力都会有显著差异； 不同的职业，其消费偏好有可能有着本质的差异。 第三节 企业所面临的宏观环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。 具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来 的经济走势等。 经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入 与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。 第三节 企业所面临的宏观环境分析 ➢收入因素是影响社会购买力的主要因素 1、国内生产总值 （GDP） 指一个国家或一个地区在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最 终产品与劳务的市场价值总和。GDP的增长率很大程度上决定了社会购买力。 2 、个人收入 个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及 从其他来源所获得的总收入。 第三节 企业所面临的宏观环境分析 ➢收入因素是影响社会购买力的主要因素 3 、个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各 种费用和交给政府的非商业性开支之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所 得。 4 、个人可任意支配收入 在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出后所 余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 第三节 企业所面临的宏观环境分析 ➢消费者实际收入的变化 消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别 “货币收入” 和 “实际收入”之间的差别。 （通货膨胀影响，例：上个世纪40年代钱三强 的几百万 “法币”工资只能够购买一只热水瓶。