在线旅游的转型问题.docVIP

一、概述 1、在线旅游(Online?Travel?Agent，简称OTA)指的是通过 网络的方式查阅和预订旅游产品，并可以通过网络分享旅游或旅行经验，而非通过在线（网络）的方式旅游或旅行。 2、核心价值 在线旅游服务的核心价值即：提供旅游相关信息、提供行程安排预订服务的功能。 3、发展历史 “在线旅游”作为一个新的服务业态成型于2003年，以携程上市为标志，派卡及电话逐步取代门店销售成为旅游产品销售的新渠道。随着去哪儿、驴妈妈、途牛等新网站的出现，正式标志着中国在线旅游产业新模式的出现，原有的以OTA为主并包含呼叫中心渠道的在线旅游市场研究范围遭遇较大挑战。 4、目前在线旅游的竞争形势 打开在线旅行的竞争版图，一是以携程网、艺龙网、途牛网、同程网、去哪儿网等为代表的在线旅行服务行业资源大比拼；二是航空公司和酒店推出的网络直销店；三是淘宝、京东等几大电商的集体涉足；四是国际大鳄Expedia的觊觎和布局；五是第三方导购平台的介入。 二、在线旅游市场的盈利模式 1、携程：佣金模式——消费者通过携程平台预订房间，酒店平均每间房就要付给携程网60元左右佣金。 优点：这种模式的优点是销售的收入直接与所期望的结果相联系，较强的财务激励可提升业绩。有利于销售的优胜劣汰，有利于控制销售成本，使销售衰落期的成本减少到最小等。 缺点：由于业务同质化现象严重，在线旅游网站之间的竞争非常激烈。另外，产业链上游厂商直销力度的加强以及垂直搜索网站的出现，使得酒店和机票价格的透明度越来越高，佣金逐渐下滑，给携程带来了很大的冲击。 2、淘宝系：先旅游后付款（旅游担保制） 最大优势：主动权交给了游客? 旅游担保交易实际就是游客在支持旅游担保交易的网站下单购买旅游产品，支付宝会给游客提供与旅游网站签约的电子合同，并为游客暂时冻结预付旅游款项。待行程结束，消费者对交易没有异议，支付宝才解冻旅游费，放款给商家。一旦中间出现纠纷，游客可在3天内提出维权申请。3天协调期，若双方协商不成，支付宝会引入旅游行业维权机构，启动调解赔付机制处理。最后根据行业维权机构的调解意见，对冻结交易资金进行赔付分配处理。3、去哪儿：押金模式 这种旅游垂直搜索平台将各家旅游分销商的信息汇集起来，通过搜索，消费者可以详细看到同一产品在不同商家的报价、折扣和详细信息，比对后可以选择性价比最优的出行方案。总体评价： 传统类(携程)——服务和便利 旅游垂直搜索平台(去哪儿网)——价格优势 电子商城（淘宝系）——安全优势 旅游点评类网站（到到网、驴友网）——口碑效应 三、转型的原因 从在线旅游“龙头老大”携程的境况来解读 1、外部环境因素——数年来，携程网一直稳居在线旅游业老大地位，所占市场份额超过行业总体的半数以上。然而，近年来“本场”厮杀不断，淘宝强势进入旅行预订领域，京东开通机票业务，几大电商开通旅行预订业务，各个酒店和航空公司的直销平台愈加完善，各大互联网巨头也正纷纷进入该市场。市场空间的缩紧给各方尤其是传统的在线旅游平台带来巨大压力，携程网市场份额正在被压缩，2011年市场份额首次下滑至50%以下，由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%，而2012年第一季度又有所下滑。（图3）据易观国际发布的最新行业报告称，携程对于中国在线旅游市场的“品牌垄断”时代即将宣告结束。“中国在线旅游市场集中度开始降低，已涌现出各种细分模式。” 2、内部模式因素——携程模式过分依赖对酒店资源的规模化整合，在各个连锁商务酒店的网点覆盖率不断提高、网站和呼叫中心的服务平台逐渐完善的影响下，携程模式的利润来源几乎只剩下从酒店规模议价获得的价格差异。 总结——在线旅游市场保持高速增长是近年来行业惨烈竞争的源头。有关数据显示，2011年中国在线旅游市场规模达1672.9亿元，较2010年增长61.3%。（图：1）业内人士表示，在线旅游市场的总体成长仍将被继续看好，做到稳中求变才能在行业中走得更远。 四、转型突破口 虽然在线旅游网站模式不尽相同，但无一例外都为旅游者和酒店、航空公司搭建了一个直接沟通的平台，这也让直销模式的推广成为可能。综合起来，大体上在线旅游行业需要在以下三种模式上进行突破。 1．传统在线旅游预订网站，主要为用户提供机票、酒店的预订服务，以收取佣金为主，属于航空公司、酒店的分销渠道。拥有规模效益的携程在业内已瓜分了主要的市场份额，其他中小企业很难在规模上与他们抗衡，唯一的途径就是通过细分市场、创新服务为客户提供差异化的服务。 2．旅游点评网站，主要为用户提供酒店和目的地点评参考，为旅行者提供开放性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，属于航空公司、酒店直销平台。 3．旅游比价搜索网站，主要为用户提供垂直搜索服务，以收取网站媒体广告为主，包括去哪儿、酷讯网等。用户通过去哪儿