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价格变动策略 （一）主动改变价格 在一些情况下，比如成本上升、市场需求下降、物价上涨，公 司有必要主动改变价格，降低价格或者提高价格,对于任何一种情况, 企业都必须预计到购买者和竞争者对企业调价的反应，否则会使企业 的调价效果受到影响。 1、主动降低价格 企业主动降价主要是基于以下几种情况： 一是公司生产能力过剩。这时公司需要更多的业务，更多的客 户来源，可是又无法通过增加销售、改进产品或其他措施来完成。公 司可能放弃“市场追随者”的角色，而相应改变自身的定价方法，大 幅度降低价格以促进销售。例如，近年来，航空、建筑设备、快餐业 和其他行业的经验表明，在生产能力过剩的行业降低价格会引起价格 战，因为竞争对手会尽力保持自己的市场份额。 二是来源于市场份额下降。随着市场竞争的加剧，美国的许多 行业，比如汽车、家电、照相机、手表、钢铁，其市场份额都己被日 木的竞争对手夺去，因为它们高质量的产品比美国同行的价格要低出 许多。对此，美国采取了更激烈的降价活动。 一家公司也可能通过降低成木来降价，从而主宰市场。公司可 以先使自己的成本低于竞争者，也可以通过降低价格获得市场份额、 增加销售量，从而降低成本。例如，博士伦公司就是使用低成本、低 价格的策略，成为软性隐形眼镜的市场领导者。但是这种策略会而临 很大的风险。一是低质量陷阱。消费者会认为产品质量低于高定价的 竞争对手的产品质量。二是不牢固的