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营销学的回顾与中国营销学的现状 营销学的回顾与中国营销学的现状 一、 20 世纪营销学的发展 理性营销始于 1823 年美国人 A.C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司， 自此，市场研究建立营销信息系统 并成为营销活动的重要部分。 C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的 估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。 营销从传统的经济学转入经管学研究，标志营销经管时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学 是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研 究，核心是短缺，而营销是公司经管的重要部分，核心是交换。 年代营销环境和市场研究成为热点。营销经管必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。 60 年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研 究，从态度与习惯判断生活方式。 1960 年杰罗姆·麦卡锡提出著名的 4PS 理论。 年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。 80 年代，顾客满意度（ Customer Satisfaction ）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的 绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整 体顾客价值（产品价值 + 服务价值 +人员价值 +形象价值）与整体顾客成本（货币成本 +时间成本 +体力成本 + 精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。 80 年代另一流行概念是品牌资产（ Brand E quity ）大卫· A 艾克（ Aker ）提出构筑品牌资产的 5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品 牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。