医药市场营销 医药目标市场选择策略 无差异性市场营销策略201801.ppt

无差异性市场营销策略-案例导入 　我国胃病用药市场目前有众多强势品牌，例如吗丁啉、三九胃泰、斯达舒、江中健胃消食片等，这些品牌都被消费者认为是“治疗胃病某一症状有效”的细分产品。如果一个中小型企业想要进入胃药市场，可以选择哪个细分市场，采取什么策略？　 无差异性营销策略 无差异性市场营销策略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，向市场提供标准化的产品，采取单一的市场营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。 无差异性营销策略 无差异性市场营销策略 无差异性营销战略 优点 无差异性营销战略 缺点 无差异性营销战略 实施条件 各细分市场差异性小 无差异性营销战略 实施条件 各细分市场差异性小 各细分市场产品同质度高 无差异性营销战略 实施条件 各细分市场差异性小 各细分市场产品同质度高 整合营销成本较低 我国胃病用药市场目前有众多强势品牌，例如吗丁啉、三九胃泰、斯达舒、江中健胃消食片等，这些品牌都被消费者认为是“治疗胃病某一症状有效”的细分产品。如果一个中小型企业想要进入胃药市场，可以选择哪个细分市场，采取什么策略？　 医药企业选择细分市场作为其生产和经营目标的决策，称为医药目标市场营销策略。一般来讲，医药企业主要有三种策略，分别是无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和密集性市场营销策略。 * * 无差异性市场营销策略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，向市场提供标准化的产品，采取单一的市场营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。 * * *通过这个图片就能看出，企业采取一种营销策略组合，来面对市场上所有的消费者。采取此种策略的企业一般基于以下两种指导思想：第一种企业创业初期，从传统的产品观念出发，以企业为中心，不考虑消费者需求的差异性。例如，早期的可口可乐在刚上市的时候，采取一种瓶装技术、一种口味、同一价格，连广告语也是一样，向全世界推广；第二种思想是，企业经过市场调研之后，认为消费者需求具有较小差异性甚至无差异性，例如大米食盐等产品，因此采取同一种营销策略组合。 * * 无差异营销策略的优点是可以降低成本。这是因为： （1）由于产品单一，企业可以通过大规模、单一、连续的生产线获得较低的生产、运输和存货成本，从而降低产品成本，提高产品质量； （2）通过广泛或大众化的分销渠道、无差异的广告宣传、一致的促销活动等来分摊促销成本，降低了销售费用； （3）由于不需要细分市场，节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。 * * 无差异营销策略的缺点主要表现在几下几点： （1）不能满足不同消费者的需求和爱好：用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。 （2）容易受到竞争对手的冲击：当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别入手，参与竞争，争夺市场份额。 （3）可能引起激烈的竞争：当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时，就会形成大的医药市场竞争异常激烈；而小的细分市场无人问津，消费需求得不到满足的状况。 * * 无差异性市场营销策略主要适用于以下几种情况 （1）各细分市场差异性较小：市场细分虽然是寻找整体市场差异化的过程，但医药企业有可能在整体市场细分后，发现各子市场之间的相似性超过了差异化，各细分市场消费者的需求偏好、消费习惯、购买行为及各种特征非常相似。若各细分市场同质性较高，市场上的消费者对营销刺激的反应也会大致相同，则最好采用无差异营销策略。此时，在不同的市场才采用不同的市场营销策略没有多大的实际意义，反而会造成资源浪费。 * * （2）各细分市场上产品同质性高：产品的同质性取决于消费者对产品特征的感觉相似的程度。如果企业所经营的产品，客观上具有纯粹的市场同质性，市场对产品的要求是一样的或者是非常接近的，也只能采取无差异化的营销措施。 * * * （3）整合营销成本较低：如果企业通过评估各细分子市场，发现整合营销比有针对性的营销所需的成本明显较低时就应该进行无差异化营销。 * 我国胃病用药市场目前有众多强势品牌，例如吗丁啉、三九胃泰、斯达舒、江中健胃消食片等，这些品牌都被消费者认为是“治疗胃病某一症状有效”的细分产品。如果一个中小型企业想要进入胃药市场，可以选择哪个细分市场，采取什么策略？　 医药企业选择细分市场作为其生产和经营目标的决策，称为医药目标市场营销策略。一般来讲，医药企业主要有三种策略，分别是无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和密集性市场营销策略。 * * 无差异性市场营销策略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，向市场提供标准化的产品，采取单一的市场营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。 *