李宁品牌重塑案例.docxVIP

李宁品牌重塑案例 在遭遇成 的上限之后， 李宁公司开始激活 已老化的品牌， 使自己的品牌成 一种被高度 知的价 承 ： 它提供的决不 是体育用品， 而是一种生活品 和生活境界。 李宁重塑品牌的一系列 作可圈可点， 但要有效地激活一个老化的品牌， 有太多的 需要解决本 刊特 者原燕 一个个普通的男孩女孩， 出 在很平常的 路、 天 、空地、天台、胡同， 没有 的运 地， 没有 众， 没有喝彩， 他 正在跑步、 踢足球、打 球、 打羽毛球??一切看似平常??他 都身着李宁服装， 眼神里流露出 运 无尽的 注与陶醉——他 好 像已 忘 了周 的一切。 小院里晾着衣服， 他 站在两 打网球； 胡同中的 上划上一个白圈， 就成了投 板； 屋子里， 一个孩子以一个 准的投 作干脆利索地关了灯 ?? 最后，画外音响起： “只要你想，一切皆有可能” 。 是李宁公司新的广告片呈 的情景。广告在世界杯期 投入播放， 达一分 。 一位一直关注李宁公司的广告从 者 ： “ 个广告跟以往的李宁广告的 格完全不同， 人耳目一新。定然有高人指点。 ”成功的广告可以称 “意 的快速注射”——用精心 造 的 景，在最短的 内将最丰富的意 达 受众。曾 基 、宝 、微 、 SAS 等公司做 广告策划的托 斯·盖德 (Thomas Gad) ，一个成功的品牌 有四个 度： 功能效用、 社会身份 同、情感的享受和心灵的感召。与之相 ， 一个成功的广告要 其目 受众迅速地 生 品或服 的 知， 意 到 种品牌 予自身的身份 属感， 体 到一 种使用同 品或享受同 服 以体 到的感受， 最后——也是最 达到的， 是感受到 一种生 的生活信念和生活境界。 如此看来，李宁公司新推出的 个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主 (“我运 我存在”，“运 之美，世界共享” ，“出色源自本色” )相比，“一切皆有可能 !” (Anything is possible!) LI-NING 品牌的定位精准得多。在年 、充 活力的人面前，外界的限制都形 同 有， 一切都 开始， 一切都可以从无到有， “一切皆有可能！ 。它以生 可感的画面， 向 众 烈地暗示一种价 承 ： 有李宁牌 品， 不 是 有一种生活用品， 而是 有 一种生活 量人生境界。 非同 常的 “一分 ” 透露出一个重大的信号： LI-NING 牌将会以一个全新的面貌出 在 世人面前。它 志着李宁公司 划已久的重大工程——重塑 LI-NING ——全面启 了。 成 的上限在中国的体育用品市 上， 李宁的 售收入是 8 多，位居第一， 相当于耐克和 阿迪达斯在中国 售 的 和。 但 些年从来都没有超 10 。 是任何一个公司都可能遇到的 ： 在 成功的快速 后， 企 成 的速度 降， 直 至原地踏步，甚至退步。 企 上下都感 到， 有一种近乎魔障的 西在阻止企 的 模、效 益无法再向上增 。 在李宁公司 理 志勇的眼里， 一切意味着李宁品牌已面 着危机。 入李宁公司已 有 9 年，去年 3 月份接任北京体育用品公司的 理。在此之前， 他先后做 会 、 主管、 部 理和 。 出身的 志勇天生 数字敏感， 喜 从数字中 。 他把李宁与耐克、 阿迪达斯在 不同的城市的 售 作比 ， 李宁在 品牌不太敏感的二 城市售 一直都不 ， 而在 北京、 上海和广州等品牌充斥的大城市， 李宁的 售 是上不去。 可以自然地得出一个 ： 李宁的品牌号召力已 停滞， 或者在衰减， 公司已陷入品牌老化的困境， 然 种困 境 没有到 性的程度。 2001 年 4 月， 志勇 盖洛普公司 李宁品牌做了一次全面的消 者 。 果 示出李宁牌的种种 ： 一，目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是： 年龄在 14 到 28 岁之间， 学生 为主， 大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。 但真正购买李宁牌体育用 品的核心消费者的年龄在 18到45 岁之间，居住在二级城市，中等收入， 非“体育用品的重 度消费者”。 二，品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高， 但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更 加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的 三，品牌的个性不鲜明。 在真正的消费者眼中， 李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起 的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的” ，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年 轻的、时尚的”品牌个性。 四，李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得 消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什