润洁润洁清洁液项目设计方案.pdf

润洁润洁清洁液项目 设计方案 第一部分 容提要 润洁清洁液 是公司推出的日常保健护眼清洁产品，作为中国国 首款 眼 部清洁产品，润洁以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的 习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。 根据有关在北部沿海、南部沿海、北方陆、南方陆、西南地区、西北地区选 取代表城市作了市场调查，得出以下结论。 目前润洁品牌在大学生群体市场占有率最高 ，其次是珍视明、 、润舒等保 健型品牌眼药水。 在 15～25 岁的眼药水使用群体中， 以在校大学生消费居多， 他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在 10～20 元上下的中高档用品，对眼药 水的选择上多用保健型眼药水， 大学生群体使用眼药水有三大特点 : 一 是首次 使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容 易在群体中流行； 二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还 会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水； 三 是女 生使用比例远远高于男生。 另外还有 VDT综合征人群 ，VDT综合征也叫办公室用眼综合征，这部分 群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等， 均可引起视疲劳， VDT工作者的视疲劳是普通工作者的 4 倍。在购买眼保健 产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易 受到广告的影响，对名牌产品有明显的偏好。 因此，我们此次 策划的目的 是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡 正确的用眼护眼方式，重点宣传润洁眼药水的产品功效，在眼保健药水已形 成的品牌概念基础上突出产品特点，巩固并扩大润洁专业护眼的品牌形象， 拓展市场占有份额，把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略，这 不仅是我们此次策划成功的关键，也是扩大未来市场销售份额的目标。 而且， 我们还发现在看来竞争激烈且饱和的眼药水市场还存在两大尚未 开发的人群，这部分群体的市场具有极大的潜力。 一类是司机；另一类是过 敏性人群。司机对眼睛的保护非常重要，但目前大多数司机对此还没有足够 的重视，而这一市场的开拓能为我们带来丰厚的回报。现代社会存在为数不 少的过敏人群，他们对使用物品的要求很高，稍带刺激，身体就可能有很严 重的反应。他们需要那些保健眼药水，但市场并没有满足他们的需要。 根据市场的反映，广告的影响非同凡响，我们的主要竞争对手——新乐 敦，珍视明正是在这一点上占据着优势。 我们认为在接下来的一年，我们应 加大广告宣传力度，充分利用明星的影响力，针对主要消费群体，多媒体进 行宣传。 使消费者感到我们的产品是日常生活的一个必需品，在准备购买眼 药产品时，就能优先考虑到我们的品牌。 根据对目标市场调查分析，我们作出了如下策划方案： 总体策划步骤： 1、设计调查问卷，进行全面的社会调查，人群以 20～35 岁为主。 2 、在北部沿海、南部沿海、北方陆、南方陆、西南地区、西北地区，采取多 种媒体方式，集中密度的发布调查表，收集获取第一手资料。 3 、对收集的数据进行统计分析，列出产品优势及劣势，分析市场机会及目标 人群的需求和消费行为习惯。 4 、根据市场拓展方向，做出完善的营销行动方案。 5 、设计促销及广告方案，安排媒体投放，大力开展广告宣传攻势。 6 、做好在终端销售网点的 POP宣传和促销活动的宣传。 7 、加大与小型零售商的合作，进一步加大在各零售药店的宣传和完善分销、 供货流程。 第二部分 市场环境分析 一、产品发展现状及趋势分析 近年来，眼科用药市