中移动的成功销售管理案例分析.pdfVIP

精品文档就在这里 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 -- 15个月“俘获”2000万人——动感地带整合营销传播全案分析 仅仅 15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了 2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带 新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感 地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对 点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。 这个增长不过是动感地带用户人群 1000 万时的收益，在 2004 年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一 股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最 丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的 第一桶金，动感地带绝对是功不可没。 战略选择 动感地带在全国发起，是2003年3月，但这并不是它真实的出 生年龄。动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至2001年11月21 日， 给它接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也 仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。 有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够 精品 文档 精品文档就在这里 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 -- 鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的 M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装 最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成 功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给 中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。 中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年 的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消 费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。 而动感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植 动感地带来为移动梦网输血。 于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部 分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来 源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入” 递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这 部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年 轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们 对中移动的品牌情感，也是大有裨益。 经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉 精品 文档 精品文档就在这里 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 -- 择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以 全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。 如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直 霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的 小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战， 让中移动心头很沉重。 中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给 竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点， 动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一 条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。 品牌调性系统分解 根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击 使命的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感 地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先 就必须规划好整个的品牌调性系统。 我们可以将动感