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LILY :—家外贸企业的转型路 日期：2012/12/18文 日期：2012/12/18 文/杨群 来源：解放日报 当许多外贸企业焦头烂额，开始被动尝试转攻内销，又纷纷遭遇转型挫折时，徐伟民显得淡定，耐心 孕育13载，LILY品牌已经“初长成”。徐伟民的话充满思辨：“如果不做 LILY这个品牌，今天整个丝绸 集团很可能保不住现有的外贸市场规模；发展了自己的品牌，企业将有更大的机会进入国际市场。 谁说冬季装扮总是臃肿而单调？女装品牌 LILY在其官方网站上设问，并推出“搭配月记”，姜黄、橙 红、宝蓝、翠绿，一水的当季惊艳新品搭配出整整一个月不重样的“行头”。 创立近13年，从外国品牌夹缝里设一个不起眼的小专柜，到成为各大商场主力品牌， 500多家店铺覆 盖全国28个省市区，形象旗舰店跻身淮海路南京路等顶级商圈 ”如今的 LILY，这个品牌在相当部分都 市女性白领眼中，已经颇具分量。 母体以贴牌出口为主的上海丝绸集团，凭什么能转身内需市场，开出 LILY这样一朵“品牌之花”？ 转身，始于形势大好时 作为LILY的东家，上海丝绸集团股份有限公司董事长徐伟民胸有韬略。他说： “当初丝绸公司没有指 着LILY赚钱，但在不久的将来，整个集团很可能要靠它吃饭。” 徐伟民这句话，道出的是这些年我国服装外贸企业面临的风云急变：国际市场需求萎缩，劳动力和货 币多重因素带来比价关系突变，长期以来以代工、贴牌为主的量大利薄模式难以为继。 当许多外贸企业焦头烂额，开始被动尝试转攻内销，又纷纷遭遇转型挫折时，徐伟民显得淡定，耐心 孕育13载，LILY品牌已经“初长成”。熬过了品牌创立头十年几乎不赚钱的漫长适应期，步入正轨后的 高增长是爆发式的：2011年LILY销售额增长40%利润翻番；今年销售额有望增长 50%利润翻番。 “转型不是说转就能马上转的，培育一个品牌需要’小火慢炖’，急不来的”，徐伟民说。当年外贸 形势还一片大好，丝绸集团作为我国最大的服装出口企业之一，年出口额近 10亿美元，这个“大块头”却 愿意腾出一只手，孕育一个面向终端零售市场的品牌。 “今天，当品牌成为竞争核心，我们的 LILY已经打 磨了十余年。”胜利，终归属于有准备的人。 一群年轻人的品牌计划 “一件大事能不能做成，关键看人。”徐伟民的语气里，难掩他对于 LILY 品牌创始人之一、丝绸集团 旗下品牌发展公司总经理陈川的赏识。而陈川坦言， LILY 品牌计划启动时，人马只有十来个，注册资金只 有 600 万，“如果没有一支以干一番事业而不是赚钱为目的的核心团队，这个品牌恐怕活不下来”。 当年，陈川和创始班底另一成员李伦都是国内服装设计大赛的夺冠者。这样出类拔萃的人才，若在外 贸企业循规蹈矩，假以时日也会有不错的发展。但他们选择闯一座独木桥，实现自我提升的价值。 识时务者为俊杰。 1999 年底，当时外贸形势正处于如火如荼的巅峰，陈川他们却把一份“品牌计划” 摆到了集团领导案头： “专业外贸公司所处的贸易环境即将发生巨变；有自己形象、有自身独立运作模式， 一定程度上决定外贸企业将来的生存能力 ,, ” 这份报告中，这群年轻人呼吁，依托集团下属众多加工实体的技术支撑，加上优秀的设计师队伍，配 套从打版到管理、营销的专业人员，发展自己的品牌。 一条完全不同于外贸业务的品牌之路由此开启：强大的设计力量， 庞大的营销队伍， 成为 LILY 的发展 重心，而过去，这两端在外贸业务中是忽略不计的。登陆米兰时装周等国际时尚盛会发布新品，以品牌形 象亮相各大展会，调研不同的区域市场特点推出不同产品线，软磨硬泡抢占商街旺铺与各大快时尚贴身竞 争,, 一套价值链集合竞争的模式，帮助一家外贸企业，从零开始培育起一个品牌。 2015 年销售要超 25 亿元 巅峰时期的丝绸集团，代工货品远销国际各大市场，时至今日还有不小的销售规模。而如今的 LILY ， 已在俄罗斯、日本、泰国、印尼、沙特等多个海外市场开设了近 40 家门店。 徐伟民的话充满思辨： “如果不做 LILY 这个品牌， 今天整个丝绸集团很可能保不住现有的外贸市场规 模；发展了自己的品牌，企业将有更大的机会进入国际市场。” 转战内销，是为了从长远上保住外贸市场？这难道是丝绸集团转型、打造 LILY 品牌的真正用意？ 陈川打断了记者的提问：“内贸外贸之分，本来就是计划经济的产物。”在他看来，市场没有内外之 别。 他甚至没有多说那投石问路的 40 家海外门店， 而更愿意短期内把目光聚焦在中国市场。 “中国市场是 整个国际市场的一部分。一个中国的品牌，首先要赢得中国的市场，才有望征服全球市场的其他版图。” 他说，如果优衣库在日本市场卖不动， GAP在美国卖不动，这些品牌在国际市场会卖得好吗？” 如何进一步提高品牌的设计和质量，让外国人愿意在中国买这里