IPSOS广告调研奖参赛 .pptxVIP

“益普索杯广告调研奖”参赛资料（参赛报名表2、参赛报名表3）摩托车县级市场调研及一个新品牌“欧豹摩托”的诞生中国（南京）卓越形象创意公司2000年8月（参赛报名表2） 背景资料概述（以下为参赛报名表3） 调研目的 作业内容简述 市场调查分析 调研结论 一个新品牌的诞生 欧豹摩托品牌创意和广告 市场效果背景资料概述：行业背景：中国以年产1100万辆跃居世界摩托车第一产销大国，同时摩托车日趋同质化，而厂家的营销水平还停留在较低层次，由于政策因素，摩托车主要销售市场在中、小城市和农村市场任务背景：红豆集团是我国乡镇企业发祥地--无锡锡山市乡镇企业的排头兵，进入摩托车行业已有5年，为适应新一代年轻人的需要，拟推出一个新的摩托车品牌，经过选择比较，卓越形象签约成为其2000-2001年度的品牌管理公司。调研背景：国内对摩托车主销市场--中小城市及农村市场的消费者资料基本空缺，为摸清品牌消费者的情况，我们调研小组选择山东诸城作为代表市场，深入该县城进行摩托车消费者调查……作业地点： 诸城概况 诸城地处山东半岛东南部，东近海滨名城青岛，南临新兴港口石臼港。全市总人口104万，总面积2183平方公里，城区面积48平方公里，人口12万。时间日程表： 5月27日至6月7日 拟订项目内部计划书、确定抽样城市，并设计、修改、确定调查问卷； 6月8日至6月9日 前往抽样城市招收、培训访问员； 6月10日 进行抽样调查并访问当地经销商； 6月12日至6月14日 数据录入，进行统计分析，作出市场调查报告。调查内容： 摩托车消费者人口统计特征、 摩托车消费者广告心理测试、 摩托车消费者对品牌的反映测试、 摩托车消费者媒体接触习惯本次调查情况 `配额情况18岁以上-23岁组--A组23岁以上-27岁组--B组27岁以上-35岁组--C组各组被调查比例：A：B：C=30%：50%：20%A组男女性别比例：男：女=80%：20%B组男女性别比例：男：女=60%：40%C组男女性别比例：男：女=80%：20%附表1：抽样分布表本次市场调查共发出问卷195份，回收178份，其中有效问卷153份，抽样合格率为78.5%，超过70%的基本线，且男女比例、年龄分布基本符合现实情况。（见附表1）消费者收入水平 附表3：收入水平与年龄对照表摩托车使用率 附表2：代步工具状况表月收入在300-800范围内的消费者分别占各自年龄段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500则分别占3.1%，28.5%，18.1% 总体而言，月收入300-800元占77%。总体上，54.9%的使用自行车，37.3%的使用摩托车购买首要心理因素附表4：收入水平与购买首要心理因素对照消费者购买摩托车的心理价位 附表5：收入水平与购买摩托期望价位对照表质量、省油、款式、服务依次为购买的影响因素74.5%购买摩托车的心理价位在5000元以下消费者广告心理测试： 对颜色、音乐的偏好 附表6：性别色感对照表男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜爱者消费者广告心理测试： 对颜色、音乐的偏好附表7：各年龄段音乐偏好分布表三成消费者倾向于轻音乐，而近六成的消费者对音乐无所谓，所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐。（见附表7）消费者品牌心理测试： 对拟推出的品牌名---“欧豹”的第一反应 综合众多消费者的意见，得出以下品牌形象： 外国味（洋气）威风欧洲酷狂豪放森林有力男式车力量、拗口美洲豹陌生速度 媒体接触附表8：各年龄段首接触媒体分布附表9：各年龄段目标与户外媒体接触分布表电视无庸置疑地成为人们最常接触的媒体，而把电视作为首要接触媒体的消费者分别占各自年龄段人数的84.4%,82.3%,90.6%三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）接触频繁的分别占各自年龄段的90.7%，82.3%，100%（见附表9）。经销商访谈调查 当地以大型摩托车经销商和专卖店为主要经销者，并有部分个体经销商，共计有二十余家。由于近来厂家降价行为使经销商利润微薄，致使部分经销商以“平进平出”的形式销售产品，通过厂家的月度返利政策来获取利润。 通过用户的抽样访问可以发现：用户看中的品牌往往会受到经销商的极力推崇之影响，而用户信任的经销商通常都是具有很大规模实力并有良好售后服务的经销商，用户有时甚至宁肯多花钱也要从大型经销商手中购车，因此在县级城市的营销策划中要充分考虑到大型经销商的影响力调查结论月收入在300-800元的占77%74.5%的消费者心理价位在5000元以下54.9%的受访者使用自行车, 37.3%的受访者使用摩托车有关消费者购买因素，受访者普遍看重质量，而经销商则认为品牌更为重要对欧豹品牌的联想是速度；在对颜色的偏好上，大多数消费者更喜爱冷色调在媒体接触情况上，