广告语言的跨文化探析.pdfVIP

石家庄经济学院学报　年月　第卷　第期—200110245CN131217/F1　1　— JournalofShijiazhuangUniversityofEconomics,Vol24No5Oct.2001ISS广 告语言的跨文化探析李金英 ()石家庄经济学院外 语系河北石家庄,050031 摘　要广告语言是文化的一面镜子它反映的文化是否符合 广告受众的文化 :,关系到广告成败的一个关键因素。本文主要对广告语言所反映 的社会规范体系、心理文化和社会文化进行了实证分析。 关键词广告文化广告语 言:;;()中图分类号—　　文献标识码　　文章编号 2222:H005:A:10076875200105052807 有人曾指出一旦某人能透过符号的表面看到 其蕴涵的文化意义时他就有可能发现:,一个新的方式来重新认识词语。广告作为商 品交换的产物其丰富的语言具有深刻的社会,()()及文化内涵。认为广告的意义有个 次广告的表面意义。广告 Katherine19973:1()的表面意义是指广告受众对于广告 的最初印象包括广告中的人与物。广告人的意,2 图。这是广告人要向广告受众传达 的销售信息这些销售信息可能直接与所销售的商品和,()服务有关也可能与生活方 式有关。广告的文化涵义。广告的文化涵义依赖于广告受,3 众的的文化背景知识。 广告人在编写广告时将广告与人们的信仰、价值观或风俗习惯相联系赋予广告以一 定的文化内涵自觉不自觉地反映一定的文化。因此对广告语言中所,,,反映的规范体 系、心理文化及社会文化等进行探析是非常必要的。　广告语言中所蕴涵的社会规 范 1 在语言学中社会规范、认知体系和社会关系是文化的非物质 面的个要素而 社会 3,规范则是人们行为的准则。有的学者认为规范可分为习俗、道德规范、法律 规范和宗教规范。本部分主要分析广告语言中所蕴涵的习俗、道德规范和宗教的关 系。1　广告语言中的习俗 11 习俗 约定俗成的准则具有民族性。习俗是由人们创 造并接受的行为准则可以制,,约人们的行为。但 这种约束力依赖的是人们习惯的 力量及心理信念等。习俗具有约束性、实践性、历史性、指导性及娱乐性等特点。习 俗涉及到社会生活的方方面面例如衣, 收稿日期:2001-06-13()基金项目河北省教育 厅人文社会科学研究计划项目编号。:SO1520)(女讲师年毕业于河北师范大学外语系 获文学学士学位年至年在作者简介李金英—,,,1991,1968 河北师大外语学 院攻读英语语言学获文学硕士学位。研究方向为广告语言与跨文化。出版译著部参 编教材部,1,2,发表论文余篇。10 ・・528 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 食住行丧葬嫁娶传统节日民族吉祥物等。下面我们以食物习惯和传 统节日为例说,,,, 明广告语言所反映的习俗。由于人们生活的地理环 境、口味及对营养的理解不同各民族的食物习惯也各具特,色。例如 传统上德国人在早晨吃面包加奶酪或肉而日本人主要吃米饭法国 人很少:,,,喝桔汁特别在早上从来不喝。这些具有不同文化特色的饮 食习惯也会反映在广告中。,,例如 :111’2Puritanhas30%lesssaturatedfatthanevensafflowerorsunfloweroil sItsmadefromCanoda- thevegetable,sowhenyoucookwithPuritan,everydroponyoursalads,eve ryteaspooninyour1cookingcanhavelesssaturatedfatthanevensafflower orsunfloweroil 这是一则推销食用油的广告从广告中我们可以看到 美国人比较喜欢植物油。因为它, 对健康有好处。另外这则广告说 明了在美国食谱中很普遍。因为人们相信生蔬菜,salad 可以不使营 养流失有益于身体健康。而在中国烹饪是一门艺术讲究色、香、味 人,,,,