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永和豆浆方案 序言 1 一、环境分析 2 1、微观分析 2 2、宏观分析 2 二、SWOT分析 2 （一）内部优势 3 （二）内部劣势 3 （三）外部机遇 4 （四）外部威胁 4 三、营销策略目标 4 四、营销组合策略 5 (一) 产品策略 5 (二) 渠道策略 5 (三) 促销策略 6 (四) 定价策略 6 五、具体行动方案 6 六、费用预算 7 七、总结 7 快餐是社会经济、文化发展到一定阶段产物。大家生活节奏加紧、职业妇女增多、家庭规模缩小和可自由支配收入增加是促进快餐业产生并兴旺关键原因。快餐企业又可分为永和豆浆企业和西式快餐企业。在日益猛烈市场竞争中，西式快餐企业比永和豆浆企业显著处于优势地位。面对西式快餐冲击，传统快餐企业暴露出日益显著缺点：无法确保产品和服务质量，条件不合格，就餐环境差和小本经营本身固有弱点——无法进行大量生产以取得规模效益。永和豆浆最为经典中式快餐体系，一样也有着这些通病。所以怎样克服这些弱点，在猛烈市场竞争中站稳脚跟，成为永和豆浆管理人必需正视并重视问题。 环境分析 (一)营销环境现实状况分析 1、微观环境 现在，大城市里居民在快餐店吃饭已成为一个时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60%人在最近三个月光顾过快餐店。因为家庭收入及吃快餐人数增加，估计快餐市场每十二个月增加率为3%，到，中国快餐市场消费能力将达成370亿元人民币，这个增加同其它国家及中国其它工业相比全部是可观。据美国商业部门提供消息，中国快餐业发展速度比其它国家全部快，据中国中国贸易部餐饮服务部门讲，1996年1-2月发展速度超出了其它行业，其中快餐发展速度更超出了其它行业，快餐发展最为快速。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国因为中国人根深地固传统饮食习惯，使永和豆浆仍占据高达60%中国市场。中国人还是喜爱中餐味道，只是因为西方快餐清洁和方便才偶然光顾西式餐馆。所以，这就向能够提供洁净方便中餐经营者揭示了巨大发展前景。 2、宏观环境 （1）政府优惠政策 中国政府注意到了西方快餐在中国取得成功，十分激励发展本国快餐食品工业。1996年8 月，有报道说内贸部已采取了支持中国快餐工业特殊方法，且有针对性地对中国很好快餐企业实施财税优惠政策。 （2）中国：750亿快餐大市场 经过多年发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入全部是逐年递增态势。来自中国贸易局统计表明，整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增加7.8%背景下，中国快餐业以 20%年递增率迅猛增加。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力利润单元。 二、SWOT分析 永和豆浆在发展中有本身存在优势，但也存在着劣势。以下将用SWOT分析方法对永和豆浆发展过程中存在问题进行分析，方便找出一条适合永和豆浆深入发展营销之路。 1.内部优势（S） （1）永和豆浆相对于洋快餐来说，营养搭配愈加合理。 西式快餐食物结构高脂肪、 高热量、 低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易造成热量过剩并造成肥胖，儿童不应 常吃。而永和豆浆主打有营养豆浆，其关键餐饭通常为肉、菜、主食搭配，以中国传统烹制方法蒸、煮、炖、炒为主，有 着较为合理营养和膳食搭配，更符合健康营养饮食要求。 （2）价格定位适中使永和豆浆更含有竞争力。因为永和豆浆成本不高，附加值也较低， 所以销售价格和西式快餐相比大为廉价。 现阶段， 中国年人均 GDP 已经超出 1000 美元， 但据中国统计局数据， 年城镇人均可支配收入只有 10579 元，价格仍然是中国居民 消费关键原因。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消费最少 20-30 元，而在永和豆浆一碗6元钱拉面就能吃得很好。 这是中国现在大多数消费者所能达成消费水平，也是大众化餐饮关键市场。 （3）永和豆浆品种丰富，口味多样化，能满足不一样年纪人需求。中国有着五千年饮食文化，尤其是中国56个民族，几乎每个民旋全部有一大批融汇了本民族文化特色风味小吃，永和豆浆也所以含有鲜明中国特色。西式快餐采取了一定本土化方法以适应 中国消费者口味偏好， 但为了确保在全球任何一家连锁店全部能吃到一样食品承诺， 食品 口味改变不大。而作为本土餐饮，永和豆浆在口味上占有绝对优势。现在，永和豆浆提供品种有点心、饮品、汤类、精美小菜、面点、米饭类、粥类、饼类等。 2、内部劣势(T) （1）永和豆浆市场标准化程度低。因为永和豆浆品种丰富、口味多样化，烹饪过程中 讲究火候和调料量把握， 不一样师傅做出来菜极难确保口味相同， 即使是同一个师傅也 不能确保做出来每一道菜味道一致，这使得永和豆浆缺乏统一技术标准。相反，肯德基 和麦当劳产品制作早已实现了标准化和工业化，炸薯条时间和调料量全部