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贵州航天职业技术学院 广告媒体计划书 系 别： 计算机科学系 姓 名： x x x 专 业： 广告设计与制作 学 号：A113GZ055010113 指导老师： x x x 2013 年 11月 11 日 山花牛奶 2014 年遵义地区的广告媒体计划书 目录 前言 背景与环境分析 媒介目标 （1）目标媒体群众接触习惯 （2）目标对象 （3）目标群体媒介接触习惯分析： 媒介策略 （1）.媒体选择 （2）. 区域策略 （3） 媒介行程 媒体排期表 2 前言： 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案” ，要解决的问题是广告信 息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET ）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”， 在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM ） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及山花牛奶推广的“方向、方法” ， “方案” 的细化部分，为使山 花牛奶在 2014 年打开市场，以促进销售。 背景与环境分析 背景 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活 水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。 于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度曾长，整个行业经济 效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来 的5 - 1 0 年内行业收入将保持20 ％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增 大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 山花自经国家认定的绿色食品生产基地贵阳三连乳业有限公司良好生态牧场所产的 纯牛奶，经超高温瞬时灭菌，无菌灌装精制而成，保存了鲜牛奶中的营养成分和风味，不添 加任何防腐剂。 媒介目标 1 .配合山花品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 2 .针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，遵义市场以偏 好度为主，县级其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立； 3 .配合并推进公关促销活动的进行； 目标媒体群众接触习惯 解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与 运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。 目标对象： 性别：主要是女性，男性也有 年龄：20-45 岁 居住区域：主要是遵义市区，其次是周边的县城，如绥阳县、湄潭县、凤冈县等 目标群体媒介接触习惯分析： 1.因为山花牛奶的目标消费者主要是家庭妇女，家中有老人或者小孩（孩子 8-18 岁， 老人在 50-70 岁）），且这些人大多是中等收入水平，个人收入水平在 1500 元左右中高等教 育程度 心理特征：注重生活质量，有自己的生活理念，注重身体健康，时刻关心家人的身心健 康 消费行为特征：注重产品质量，关注家中使用者的感受；理性购买；对于旧事物有感情 由此可见，这一群体与遵义都市生活频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合， 广告的针对性非常强。 3 2.通过调查及参考已有资料，我们获悉，遵义山花牛奶的目标消费群的媒介接触习惯如 下： （1）接触最多的是电视，他们经常收看的电视节目依次是连续剧，新闻娱乐，天气预 报等，可以看出电视剧插播何在综艺节目中露出效果最好。 （2 ）目标群体比较喜欢收听的电台是 1.遵义都市广播(FM102.8MHZ) 2.遵义交通文艺广 播(FM94.1MHZ) 3.遵义新闻综合广播(FM98.2MHZ)， 这一频率也比较符合司机朋友的口味， 因为目标群体很少会主动去收听广播，在公车上或出租车上收听的广播占据一大部