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中国广告业现状与发展趋势分析 一、宏观广告市场的发展状况与存在的问题 从 2000 年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到 2008 年，中国经济连续 8 年快速平稳运行。 国民经济保持良好较快的发展态势， 为广告业的发展提供了有力的经济保 障。德国广告中央协会 2008 年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二 位，仅次于美国。① 2007 年中国广告业全年营业额为 1471 亿元，占到 GDP 的 0.706% 。 ②广告业在国民经济中已初具规模。 作为一个经济依附性产业， 中国广告业受宏观经济持续 增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。 2000 年 —2007 年平均年增幅为 13.75% ，高于 GDP9.24% 的平均增长率。 ③ 2007 年广告业全年总营业额增长率为 10.68% 。 ④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动， 预计 2008 年中国广告业的增长将 比 2007 年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变 局。传统媒体仍然是广告市场的主体， 但增幅逐年放缓； 以互联网为代表的新媒体广告份额 不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。 2007 年全媒介广告市场，电视以 74.1% 的份额 排在首位， 报纸和户外媒体分别以 13.5% 和 3.7% 的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇 LCD 分别以 3.5% 和 2.3% 的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来 看，经历了上世纪 80 年代的恢复期和 90 年代的高速发展的成长期， 2000 年以来中国广告 业进入了 高度成长“ ”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进， 增长速度趋于平稳， 行业的平均利润趋向稳定。 然而， 中国广告业存在的根本问题依然没有 解决， 中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。 从中国广 告业近几年的增长看， 增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长， 没有质的飞跃。 广告 经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以 2007 年为例， 2007 年中国广告经营 单位增长率为 20 ．6% ，比总营业额 10.68% 的增长率高了近 10 个百分点。⑦从产业结构 看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数， 并呈高度分散、高度弱小的局 面。 2006 年，排在中国广告经营单位 100 强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占 有 23% 的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公 司三者间的关系极不平衡 , 强媒体、弱公司“ ”的格局依旧没有改变。从 2007 年广告业统计数 据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的 49.1% ，专业广告公司的广告经营额占 39.55% 。⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居 于弱势地位。 二、微观广告市场呈现的新变化 1、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈 新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷， 传统媒体 逐渐式微； 媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛； 以楼宇电视、卖 场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从 2