我国体育明星广告市场现存问题及发展对策研究.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 我国体育明星广告市场现存问题及发展对策研究 【摘要】伴随我国体育产业的高速发展，新时期体育广告业随之出现了发展机遇。文章采用文献资料、理论分析、案例分析等方法，探讨了体育明星广告的概念、及其市场的形成和影响因素，分析了我国体育明星广告市场存在的问题，提出了未来我国体育明星广告市场的发展对策和建议。 【关键词】体育明星广告；影响因素；现存问题；对策和建议 前言 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，体育内在的商业价值已经得到越来越多人的认可，特别是我奥运健儿屡战屡捷，极大的刺激了我国体育产业的发展。商家利用优秀运动员的“明星效应”，聘请深受大众喜爱、在广大体育迷中享有声望的体育明星为其产品广告的形象代言人，激发人们的模仿热情，为企业树立了良好的形象，商家也从中获取了巨大的商业利润。 1.体育明星广告的概念 体育明星广告是体育广告一种行之有效的表达形式。指由体育明星出面推荐产品或为产品优点提供证明的一种广告。凭借的是体育明星的高知名度、良好的社会形象和舆论宣传力来达到为产品提供品质保证及宣传的作用。随着竞技体育逐渐走向娱乐化，体育明星的暴光率升高、对社会的宣传效应被越来越多的商家所关注，体育明星广告呈现出百花齐放的态势。 较之国外，我国的体育明星广告市场起步较晚，众多体育明星走上广告这座舞台，还是改革开放以后的事，但很快就成为舞台上的一个主角。最初是由李宁在80年代中期为当时尚无多大名气的“健力宝”集团做广告，“健力宝”能借体育火遍中国，李宁功不可没。随后“棋圣”聂卫平“触电”为老牌名酒“古井贡”做起了广告，他那“下棋当棋圣，喝酒古井贡”的名言，使安徽古井贡酒名扬四海。此后，体育明星即频频亮相于千千万万的电视观众面前，使观众看到了体坛明星生活的另一个精彩侧面。最初的体育广告还停留在利用体育比赛和表演开展广告宣传，为国内外体育活动提供资金、器材、产品来达到广告宣传的目的。其形式表现为体育馆广告、印刷品广告、实物广告、冠名广告，很少同运动员个人相联系。但随着我国竞技体育水平的不断提高，以及在奥运会等世界大赛上取得的骄人成绩，使得我国体育明星广告也随之迅速发展起来。 2.体育明星广告市场效应分析 体育明星广告市场是运动员借本身的知名度或个人的成就，通过广告的形式，来协助企业和强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。 2.1体育明星青春健康的精神风貌能代表企业形象 体育是最具动感、最真实的事物，吸引人的是那种人性最原始的竞争；体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体，是企业文化宣传的最好代表，这正是商家看中体育明星做广告的主要原因。美国安利公司选择伏明霞做广告的原因：一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象，以及一个奥运冠军充满亲情的成长故事；二是她夺得奥运冠军，无愧为“跳水皇后”的美誉；三是她优美、高难度的技术动作这正是安利公司所追求的一流产品形象。 2.2体育明星广告易于引起消费群的购买行为 体育明星广告是一种真实、动人的人文关怀，展现的是体育的独特魅力。1997年女足世界杯阿迪达斯公司给孙雯定做的广告中，讲述了一个球星的成长之路，广告片中全是音乐和极具冲击力的镜头，虽然没有一句话，但令人难忘，消费者很容易产生共鸣，消费者因此可能喜欢甚至购买该产品，达到了良好的广告效果。 2.3体育明星广告的感召力和新闻效应强 由于现代体育涉及面广，震撼力强，加上现代媒体的传播速度，具有其他社会现象难以抗衡的魅力，且越来越广泛地影响着人类的生活。特别是体育与媒体的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值及体育明星的感召力和新闻效应。如姚明和前NBA巨星魔术师约翰逊合拍的关于尊重艾滋病患者的广告，正是因为两者的影响力使得该广告收到了很好的宣传效果。 3.体育明星广告市场的影响因素分析 3.1体育明星的自身形象 体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体。中国联通选择姚明做代言人，就是姚明在人们心中的作用就和中国联通的口号一样（联通中国、联通世界）；华硕电脑选刘璇当形象代言人，看中的是她背后的心酸和她在运动场上高难度的优美动作，这与该公司顽强拼搏的精神刚好相符，确切地说，刘璇更是该公司的精神代言人。 3.2广告的艺术性和创意 对于现代广告来说，能让人过目不忘的绝妙创意才是弥足重要的，是不是大场面、大投资并不能起到决定性作用。为了拿到一个好的创意，称职的策划宣传公司往往要进行大量的市场和民意调查、收集借鉴大量的资料，这是一项庞大繁杂的工作。我国很多企业认识不到这一点，多数的体育产品缺乏品牌个性化、国际化的理念，往往不重视广告的创意而只关心名人效