旅游市场学笔记最新整理.pdf

旅游市场学 此笔记对照林南枝的《旅游市场学》修订版本，笔记不能代替书，课本是关键 第一章 旅游市场学概论 了解以下就可以： 1 市场学的发展简史 市场 市场学 市场营销 2 市场营销观念的演进 市场营销观念的涵义 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态学市场观念 社会市场营销观念 大市场营销观念 3 现代市场营销观念与企业现代化管理 现代市场营销观念 企业现代化管理 4 旅游业中市场营销观念的运用 旅游营销系统 5 全球化及信息技术对旅游营销的影响 CRS 因特网 第二章 旅游者购买行为分析 第一节 旅游者购买行为概述 一 旅游者购买行为的涵义 旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。 二、旅游者购买行为的分类 旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类，常见的分类有如下几种： 1 按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为两种，即旅游消费者 的购买行为和组织机构的旅游购买行为。 旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为和群体旅游者的 购买行为。 2 ．按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高 度参与的当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。 三 旅游者购买行为分析的意义 1．旅游购买行为分析是了解市场的重要容。 2 ．旅游购买行为分析是制订营销规划的基础。 第二节 影响旅游者购买行为的因素 一 社会因素 1 社会阶层 同一阶层的人的购买行为大致相同。 一般而言， 受教育程度高、 社会阶层较高的 人更加开放和自信，愿意接受外界的新鲜事而社会阶层较低的人一般相对封闭、 不愿冒险。中层以上阶层的人更愿意将旅游作为自已子女受教育及长见识的机 会，夫妇双方一般共同进行旅游购买决策，并倾向于共同外出旅游。 2 相关群体 特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体。 另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。 3 家庭 家庭是最重要的相关群体。 父母的价值观、 生活方式、 行为准则对子女具有深刻 的影响，家庭使其成员的行为趋于一致化。 家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导者。 家庭中夫妻双 方在购买决策中的作用，也随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。 家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。 4 地位与角色 一个人的购买行为符合自己的地位和角色。 二 文化因素 文化是一个复合体，也是影响和调节人们社会行为的有力因素。 三 经济环境因素 一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定。 四 旅游者的人口统计因素 包括：年龄，健康状况，性别，职业，常住地 五 旅游者心理因素 1 动机 动机是购买行为的最根本的驱动力。分为生理性和心理性动机。 2 知觉 知觉是人对外部世界的信息筛选，加工和解释的过程。 3．学习。 学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变， 从而使人们适应自身和周围 环境变化的过程。 当产品和服务能够满足其需要时， 旅游者就倾向于再次进行购 买。 除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习过程。 4 ·态度。 态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向。 态度由三种成分组成：知识成分、情感成分和行为成分 旅游营销人员最好应使其产品和服务与旅游者现有的态度相一致， 而避免去改变 旅游者的态度。 5 ·人格。 人格是指人们特有的心理特征的综合 六 旅游者购买行为模式 1 边际效应模式 边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量。 所以应该力求提高产品的效应，尽可能的降低价格。 2 行为科学的旅游购买行为模式 包括：需要――动机――行为模式 刺激――反映模式 第三节 旅游者的购买过程 一 购买过程 问题识别――信息收集――可选方案评估――购买决策――购买后行为