全套课件-国际市场营销_完整.ppt

五、国际公共关系策略 本节主要内容 国际公共关系的任务 国际公共关系策划 企业危机公关 （一）国际公共关系的任务 （1）加强与传播媒介的关系 大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论等社会职能，传播媒介对企业的报道对公众具有极强的引导作用，因而也在很大程度上影响企业的公众形象。 （2）改善和消费者的关系 消费者关系是国际企业的生命线，运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好感情，对企业的意义十分重大。 （3）调整与政府的关系 与国内经营企业不同，国际企业面临来自各个国家和政府的各种不同的要求或是压力。企业一方面必须随时调整自己的行为以适应政府政策的变化，另一方面又要左右逢源，以协调可能发生的冲突和利益矛盾。公共关系部门必须加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，了解所在国的法律，争取相互之间的谅解，以求得企业的生存和发展。 （4）在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动 在进入东道国的初期阶段，面临问题多、公关任务繁重，工作的重点是争取被东道国的政府及国民接纳。进入中期阶段，就要关注东道国政局与政策动向，以及公司利润汇回母国的风险问题等，工作的重点是扩大企业在东道国社会上的影响，确立良好的声誉。最后，即使是在撤出阶段，也仍然要注意保持与东道国良好关系以维护其他方面的利益。 思考：国际公共 关系为什么具有 以下任务？ （二）国际公共关系策划 确定公关目标 确定公关对象 确定公关主题 确定公关形式 确定公关目标 （1）含义 公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目的是否达到的具体指标。 （2）注意的问题 ①分目标必须服从总目标，也就是说公共关系策划所确定的目标必须符合组织运行的整体目标； ②目标必须有客观依据，必须针对组织面临的具体问题； ③目标必须具有明确性，目标含义确切单一、具体清晰而非模棱两可； ④目标必须具有可行性，确定的目标应该符合实际，经过努力能够实现； ⑤目标必须具有可控性，确定的目标应该留有余地，具有一定的伸缩性，在出现预想不到的情况变化时可以采取应变措施来实现目标。 确定公关目标 传播信息 增进感情 转变态度 引起行为 确 定 公 关 目 标 的 作 用 确定公关对象 确定目标公众的方法 （1）以活动目标来划定公众范围 （2）以组织的重要性确定目标公众 （3）以组织的需要决定目标公众 思考：请说说上述 三种方法的理解 确定公关主题 （1）确定公关主题的重要性 主题，是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。 能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，可以说是公共关系策划成败的一个重要标志。 确定公关主题 （2）提炼和拟定主题注意的问题： ①目标的一致性 ； ②主题的实效性； ③主题的客观性； ④主题的新颖独特性； ⑤主题的通俗简练性 思考：请说说对注意问题 的理解 确定公关形式 宣传式工作方式 交际式工作方式 服务式工作方式 赞助式工作方式 征询式工作方式 比 较 有 效 的 公 关 形 式 确定公关形式 （1）宣传式公关方式 ①利用各种传播媒介，向组织的内外公众传播组织的信息。 ②向内部公众宣传，目的是让他们了解本组织发展的成就与面临的困难，以及正在采取的措施与行动，以取得内部全体公众的理解和支持。 ③　向外宣传的目的是让社会公众迅速获得对组织有利的信息，以对本组织形成良好的社会舆论。特点是主导性强、时效性强，有助于提高组织的知名度，扩大组织影响。 确定公关形式 （2）交际式工作方式 ①不借助于其他媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系活动。通过各种招待会、座谈会、茶话会等人与人的直接接触，为本组织建立广泛的社会关系网络，以提高本组织的社会地位。 ②特点是富于人情味，具有直接性、灵活性，给人以亲切感。 确定公关形式 （3）服务式工作方式 通过完美的服务，用实际行动来密切组织与公众之间的关系。 特点是具体、实在、效果显著。 确定公关形式 （4）赞助式工作方式 通过有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，扩大组织的社会影响力，提高组织的社会声誉，赢得公众的了解、赞赏和支持，为树立组织的良好社会形象创造条件。 特点是不拘眼前，着眼长远，影响较大，但花费较多，需量力而行。 确定公关形式 （5）征询式工作方式 过采集信息、舆论调查、民间测验等手段，了解民情民意，掌握整个社会的发展趋势，为组织的管理决策提供咨询，使组织目标与方案的实施尽量与公众的利益一致起来。 特点是了解公众，建立畅通的公众反馈渠道，以便调节组织的政策和行为。 （三）企业危机公关 （1）企业危机公关的概念及特征 ①概念 危机公关，是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了