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中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析 乔均 随着科学技术的发展，在新经济时代，企业产品的市场投放技术差异在逐渐 缩小，换句话说，企业产品的技术同构现象日趋严重，产品的替代性日益增强。 在今天的市场上，更多得不是依赖技术拉动市场，而是依赖品牌拉动市场。现代 品牌行销的突出特点就是强化传播力，企业通过广告投放和营销活动加强自己产 品的品牌知名度，拉升企业产品的销售。产品知名度已经成为企业传播力的重要 指标。 1沿江本土制造业汽车品牌传播力分析 1.1国内汽车品牌整体传播趋势。2003年上半年，中国轿车市场出现了从未 有过的火爆行情。 家庭购车踊跃，已成为购车者主力。随着社会的进步和人们 生活水平的提高，家庭对轿车的需求猛增。近年来，轿车价格持续走低，同时轿 车消费环境明显改善，轿车进入家庭的条件已相当成熟。 北京慧聪国际监测数据 表明，2003年上半年，全国平面媒体轿车广告共计10.08亿元，同比增长87.37%; 广告次数达到6.41万次，同比增长73.20%。 在目前我国轿车市场上，普通级和中级轿车的品牌和车型种类最多， 市场竞 争最为激烈，各大厂商在这一细分市场上均有重兵部署， 不惜投入巨资进行广告 宣传，以促进产品销售，扩大市场份额。然而，普通级轿车价格一路下滑，厂商 的利润受到较大影响，广告宣传重点有向中档轿车转移的趋势。 目前，轿车广告 投放的前4位城市广告之间的落差较大，北京笑傲群雄，广州、上海和深圳则分 列2、3、4位，排名5至10位的城市之间广告量相差甚小。南京城市轿车广告 投放量位居中国城市第10名。 1.2江苏本土汽车品牌国内媒体投放分析 1.2.1江苏本土汽车品牌国内市场媒体投放分析。 根据北京慧聪国际公司媒 体监测数据，2000?2002年国内部分汽车品牌在国内市场的平面广告投放情况 如下。在轻型汽车方面（见表 4.6 ），近三年金杯汽车广告投放位居全国之首， 约是我省依维柯广告投放量的4.73倍，牡丹汽车广告投放量的70.7倍。近三年 松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的 0.97倍，牡丹汽车广告投放 量的14.45倍。在传播力方面，我省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距, 依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。 100008000600040002000 10000 8000 6000 4000 2000 客车全国市场平面广告投放比较 2000 2001 2002 表4.6 : 国内若干汽车品牌全国平面媒体投放情况 （万元） 2000 年 2001 年 2002 年 金杯 5369.88 6441.02 7628.8 依维柯 1040.29 1481.16 1585.19 松花江 1011.64 1194.88 1765.15 牡丹 61.34 99.29 114.27 资料来源：由北京慧聪国际公司提供。 根据美国A.C.尼尔森公司提供的央视媒体监控数据，在轻型客车方面，2002 年金杯和松花江在CCTV的广告投放量，分别为1250967万元元， 南京依维柯没有广告投放。南京依维柯在国内媒体上过多依赖平面媒体的宣传， 而平面媒体广告策略通常同定点区域营销活动配合， 说明南京依维柯多年来依然 采取区域销售策略，因此，南京依维柯区域知名度较高，全国知名度较低，这种 传播策略导致南京依维柯难以成为全国强势品牌。 在轿车方面（见表4.7），南京菲亚特采取了同南京依维柯不同的传播策略， 2002年南京菲亚特在CCTV的广告投放达到了 4418000万元，除芜湖奇瑞以外， 在10万元左右的家用轿车方面，南京菲亚特广告投放位居第二；在平面媒体方 面，2002年南京菲亚特投放市场后，当年平面媒体广告投放量达 3064.45万元， 在10万元左右的家用轿车方面排在中间位置， 上海的波罗、赛欧、一汽的捷达、 安徽芜湖的奇瑞汽车的平面媒体广告投放量都在南京菲亚特之上。 国内原有一些 老品牌2002年市场的广告额普遍开始调低，转向提醒广告和营销渠道建设。但 是南京菲亚特汽车在开始上市就用低广告非策略，这未能起到加速提高南京菲亚 特汽车在国内的知名度的作用，必然会影响到产品销售及市场占有率。 （万元）表4.7 : 2002 年部分汽车品牌CCTVT告投放量 （万元） 品牌 桑塔纳 波罗 菲亚特 捷达 奇瑞 赛欧 CCTV 1743050 2291500 4418000 12300002114800 数据来源：美国A.C.尼尔森公司媒体监测机构提供。 表4.8 : 部分汽车品牌国内平面媒体广告投放量 （万元） 品牌 桑塔纳 波罗 菲亚特 捷达 奇瑞 赛欧 富康 2001 年 5294.60 0.00 0.00 5716.91 1406.80 1423.