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网红经济对大学生消费行为的影响研究 艾德鹏 刘雪威 姚玥 罗雨同 潘越凡 摘要：随着“互联网+”的发展，网红的出现吸引了大批网络追随者。公司或个人在网络的放大作用下，利用网红特质推销产品。大学生社会经验少，消费行为很容易受到网红经济的影响，出于对网红的喜爱，追捧其推销的产品，形成不理智消费行为。本文建议在没有明确的网红经济市场规范下，从大学生自身、学校教育、政府规范等方面引导大学生面对网红产品拥有正确的价值观[1]，理性选择，规范消费行为。 关键词：网红经济;网红产品;大学生;理智消费 学生进入大学生活，也进入了消费自主时期，大学生在大学期间接触电脑、手机时间较长，不再受家长、学校的监督控制，随着自媒体时代的急速发展，微博、 直播等社交软件的应用，多个网络交易平台推动直播带货、网红带货，由此催生网红经济[2]，网红产品层出不穷。面对丰富多样的产品，大学生在寻求自我变化，自我丰富的同时，无法辨别网红产品是否是自我需要的，在网红的鼓动下造成冲动消费，也因对网红的追捧形成模仿消费。这极大地影响了大学生的消费心理，促使大学生形成了不良消费价值观。 一、大学生的网红消费特点 网红经济首先从网红开始，网红存在于生活中的各个领域，网络世界或现实生活中通过网络平台塑造或展现某种特质，引起网民共鸣，引起大量的关注形成粉丝效应[3]。大学生接触网络时对网红的某种行为、事件产生兴趣，从而成为追捧者。网红在积攒大量人气、粉丝后，开始向粉丝群体营销，进而形成网红经济市场。如服装、美妆、游戏、美食、生活用品和股票等。据调查大学生在其经济能力下，及对自我认知、自我改变的心理活动下对游戏、服装、美妆的消费比重较大。大学生由于活动时间、空间限制，及自身对时间安排管理的不合理，普遍因网络平台的便捷快速而对其有着购物好感。电商销售和直播打赏也是网红经济的主要体现，网红经济通过电商虚拟平台销售产品或直播打赏来获取利益。大学生一方面对自身的高消费欲望没有很好地加以控制，另一方面时间掌控度大，可以花更多的精力在网络上，对网络经济来说是高质量的消费群体。 1.消费需求。大学生对网红产品的消费观念主要有两方面：一是对网红的喜爱和模仿，二是对其他人的攀比心。进入大学生活后学生的消费方向、消费需求出现了转变，如关注服装、美妆等，由于大学时期不再要求统一着装，大学生对服装、美妆有“尝鲜”的需求。 2.冲动消费。在面对直播时，大学生可能会因为一个喜欢的行为而进行冲动打赏，或者因为网红介绍的产品某一特性而进行消费。很多大学生无法对网络中的消费产品性质进行判定，只因一时喜好而购买。同时，大学生对自己的经济能力没有正确认知，消费压力相对较小，消费时对金额不敏感，追求消费体验。 3.跟风购买。网络平台的虚拟化使得网络产品参数值无法判断清楚，而大学生仅在APP直播等平台通过网红介绍的商品属性选择购买产品。在网红经济体制不健全的情况下，网红本身及产品属性得不到专业验证，直播“翻车”比比皆是。大学生仅仅通过片面的产品介绍及网红试用情况来购买产品，特别是流行产品，产品质量得不到保障。特别是一些食品，美妆产品，大学生购买后使用率很高，这对大学生的人身安全有着很大隐患。 4.消费方式多样性。随着网红层出不穷，网红经济下带动的网红产品也多种多样。大学生对新鲜事物的适应速度快，接受度高。游戏、旅游、整形、直播打赏等与以往的直播购物相比也越来越多。这些往往要花费更多的金钱与时间。 5.消费带来经济压力。大学生的经济来源多数是家庭，当大学生在网红效应下产生高额费用，家庭提供的经济支撑不了时，一些大学生迫于压力会选择校园贷款。一些不合法律的网络贷款坑害大学生，给大学生造成心理伤害，一些网络诈骗投资还利用大学生的经济压力，虚拟构设网络红人在通过某某投资途径赚取高额回报，欺骗大学生消费，形成恶性循环。 二、规范引导大学生对网红产品的消费 有关方面要引导大学生树立网红产品的正确消费观念，规范网络经济平台、产品。从信用卡消费到借呗、花呗、校园贷等大批超额消费模式的产生，大学生的超额消费也呈普遍现象[4]。虽然这些超前消费模式给大学生带来便捷，但是也促使大学生养成了不好的消费习惯。大学生沉迷于网络消费，在生活费用超支情况下，通过超额消费仍然选择网红产品。除了吃、穿、用等基本消费选择网络产品外，还购买网红推销的奢侈品和网红带动下的热门产品、流行产品。 1.学校针对大学生进行网络消费教育。学校是大学生主要的生活区域，也是大学生接受教育的主要平台。学校应加大对大学生消费、理财能力的培养，可以通过增设消费思想教育课，金融理财课程等引导大学生的消费价值观。控制大学生上网浏览时间及浏览内容，对存在高风险及不良网络内容进行