唐肯甜甜圈案例分销战略考量.docx

唐肯甜甜圈案例分销战略考量 在唐肯甜甜圈公司总部，到处都有显眼的警示牌，上面写着：“时刻 制造利润”，它源于一条长期使用的广告语“时刻造就甜甜圈“。关于特 许经营加盟店的利润水平来讲，它还表达了一种紧迫感。唐肯甜甜圈是经 营模式特许经营经营模式特许经营不同于产品型特许经营，在产品型特许经营中，产品特许人通常是一个制造商，以签订合同的 方式为其品牌化的商品寻求销路。产品特许人可能提供一些广告和治理上的关心，但受许人通常作为一个独立的分 销商经营业务。经营模式特许认通常是一个经营中的零售商，通过给予特许权的方式，在其他地区再现该特许人的 经营模式和体系。特许人可获得一次性的特许费，并在业务运行过程中按销售总额的某一比例提取特许费用。受许 人不仅有权使用经营模式特许人的商标，而且在经营的各个方面都要按照特许人的具体要求来运作，包括营销、操 作、财务、会计以及行动打算等。的开创者，治理者花费专门大精力来坚持与加盟店之间的 和谐关系。公司已连续50个季度实现了销售额与利润的增长，许多加盟 店随着公司的进展，通过自身的业务扩张，实现了成功致富。然而，到 19 经营模式特许经营不同于产品型特许经营，在产品型特许经营中，产品特许人通常是一个制造商，以签订合同的 方式为其品牌化的商品寻求销路。产品特许人可能提供一些广告和治理上的关心，但受许人通常作为一个独立的分 销商经营业务。经营模式特许认通常是一个经营中的零售商，通过给予特许权的方式，在其他地区再现该特许人的 经营模式和体系。特许人可获得一次性的特许费，并在业务运行过程中按销售总额的某一比例提取特许费用。受许 人不仅有权使用经营模式特许人的商标，而且在经营的各个方面都要按照特许人的具体要求来运作，包括营销、操 作、财务、会计以及行动打算等。 88年初，销售与资本的比率开始下降，竞争越来越猛烈，再加上不规范的 扩张行为，不仅对公司的盈利水平造成了威逼，而且还阻碍到公司与加盟 店之间的关系。人们开始对所选择的分销渠道进行研究。战略上的任何变 化都要求认真研究它对加盟店和公司的阻碍。 唐肯甜甜圈 1950年，威廉?罗森堡在马萨诸塞州的昆西开设了第一家咖啡和 油炸面包圈店。1955年，他开始向被称为受许人的独立的业主或经营者提 供许可权，承诺仿照他的零售经营模式。经营模式特许经营这种克隆关系 现已广为人知，但在20世纪50年代初期，它才刚刚显现。然而，至V 50年 代末，经营模式特许经营已成为美国零售业的要紧力量。在此期间唐肯甜 甜圈也经历了相似的增长。到1987年末。北美地区（即美国、加拿大和 波多黎各）共有1478家唐肯甜甜圈连锁店在营业，其中1449家属于特许 经营。唐肯甜甜圈还授权另外191家连锁店在世界其他地点营业。 唐肯甜甜圈的顾客 除了用新奇的油炸面包圈作为其店名，唐肯甜甜圈也销售诸如松 饼、盘肠面包、小甜饼、汤以及三明治等其他有关产品。只是，每当提到 这家商店，顾客第一想到的依旧油炸面包圈和咖啡。曾作过一项全国性的 市场调查，这项调查的对象是15分钟内能从居住地到达唐肯甜甜圈连锁 店的顾客。调查结果显示，最近一次到唐肯甜甜圈连锁店购买面包圈的顾 客占86% （其中75%集中在东北部），购买咖啡的顾客占 30% （其中52% 集中在东北部）。 为方便市场分析，公司治理者按消费场所对购买活动进行了归 类。（见表1） 唐肯甜甜圈对购买用途的类型也进行了归纳：分为社交型（1 1%），工作型（19%）,家庭型（70%）。家庭和社交型购买要紧是在家 中进行消费，而70%的工作型购买是在工作场所进行消费。不管那种购买 类型，顾客之因此选择唐肯甜甜圈连锁店是因为其产品新奇以及质量的稳 固性。地点便利是去唐肯甜甜圈连锁店的另一要紧缘故。和工作有关的便 利性往往意味着“在上下班的路上”顺便购买。 分析唐肯甜甜圈的顾客的另一个方法是购买时机分析。（见表 2） 在所调查的顾客中，有22%是频繁购买的用户（即每周去唐肯甜 甜圈连锁店一次以上），48%是中等频度的用户（每周去一次），30%是 零星用户（每月不到一次）。频繁用户占全部咖啡购买者的 86%，占全部 面包圈购买者的53%，占全部盘肠面包购买者的68%。对各细分用户群来 讲，产品品质和新奇是他们选择唐肯甜甜圈连锁店购物的最要紧缘故。但 对频繁用户来讲，上等的咖啡和快捷的服务，使他们成为唐肯甜甜圈连锁 店的老主顾。在其他方面，频繁用户也与零星和中等频度的用户有所不同 （见表3）。 表1面包圈消费场所 店内汽车内工作场所 店内 汽车内 工作场所 家中 购买者比例* 20% 12% 17% 46% 批量购买者比例 16% 9% 23% 47% 以打为单位批量购买者比例 60% 92% 88% 竞争对手 其他商店， 其他商店， 面包店， 其他商 面包店， 饭