营销策划 营销策划控制的方法 YXCH000010-03营销策划控制方法--微课讲义.doc

项目0 撰写营销策划书 ZHUANXIE YINGXIAO CEHUASHU 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）了解策划含义、营销策划课程开发设计思路。 （2）理解营销策划主要任务、营销策划人员职业要求。 （3）掌握撰写营销策划书相关知识和要求、营销策划课程学习目标。 【学习指南】 营销策划是公司营销重要活动，在市场营销工作过程中处于承上启下位置。撰写营销策划书是营销职业人员核心技能之一。本项目是营销策划课程基础，是贯穿整个课程教学总项目。通过总项目学习和实践，将掌握撰写营销策划书相关要求，熟悉公司营销策划工作流程，能够组建基于学习和实践营销策划团队，能够分工协作并按照营销策划程序来开展营销策划活动。建议花4个小时时间研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。对总项目进行有效学习和实践，将有助于理解、把握课程整体要求，顺利地实现课程目标。 项目0撰写营销策划书 0.1 策 划　 策划是一项立足现实面向未来、有创意谋划活动。策划指人们为了达到某种预期目标，借助科学、系统方法和创造性思维，对策划对象环境因素进行分析，为了对资源进行重新组合和优化配置而进行调查、分析、创意、设计并制订行动方案行为。 0.2.4 营销策划控制方法 1．营销组织控制的主要类型 营销组织控制的主要内容主要包括年度控制计划、盈利能力控制、效率控制、战略控制等，各种类型的控制目的及方法见表2-2。 表2-2 营销组织控制的主要类型比较 控制类型 主要责任 控制目的 方法 年度控制计划 高级主管 中级主管 检查是否达成规划结果 销售分析；市场占有率分析；营销费用－销售额分析；财务分析；顾客满意度追踪 盈利能力控制 营销控制人员 检查公司盈利率 产品；顾客群体；分销；订货规模 效率控制 直线及幕僚主管 营销控制人员 评估并改善营销费用的效率及其影响力，改善市场消费的冲击 销售人员；广告；促销；分销 战略控制 高级主管 营销审计人员 检查公司是否在市场、产品、分销方面追求最佳机会 营销效果考核量表；营销审计 2．年度控制计划 （1）年度计划控制的目的 年度计划控制是指公司在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的中心是目标管理，即保证公司年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售、利润以及其他目标的实现。主要有： ①促使年度计划产生连续不断的推动力。 ②控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 ③发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 ④管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 （2）年度计划控制的程序 年度计划控制的程序主要包括四个步骤，见图2-7。 ①管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标。 ②管理者应随时跟踪掌握指标的完成情况。 ③管理者应及时发现实际与计划的差距并分析原因。 ④管理者应采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。 目标设定修正行动我们应采取什么行动？绩效诊断何以发生这种结果？绩效衡量发生什么结果？我们要 目标设定 修正行动 我们应采取 什么行动？ 绩效诊断 何以发生 这种结果？ 绩效衡量 发生 什么结果？ 我们要 达成什么？ 图2-7 年度计划控制的程序 （3）年度计划控制方法 经理常用五种方法来检查年度计划执行绩效： ①销售情况分析：销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有销售差异分析法、个别销售分析等。 营销管理实践：案例 某公司在苏州、无锡、常州三个地区的计划销售量分别是2000件、1500件、1000件，总计4500件，而实际总销量是3800件，三个地区分别是1200件、1400件、1200件，与计划的差距分别为-40%，-6.7%，+20%。通过分析可知，苏州是造成困境的主要原因。因而应进一步查明苏州地区销量减少的原因。 ②市场占有率分析：分析市场占有率有三种不同的衡量尺度：总体市场占有率、细分市场占有率、相对市场占有率等。 ③营销费用率分析：营销费用率是市场营销费用占销售额的比例，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。 ④财务分析。 ⑤用户反应跟踪：公司可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容：投诉和建议系统、定期反馈制度、顾客满意度调查系统等。 营销管理实践：案例 某公司根据年度计划要求，第一季度销售额为12万元，而实际销售额仅为7.5万元，销售绩效差距4.5万元，比计划销售额减少了37.5%。经过分析，找出其原困来自两个方面：销售量不足和售价下降。计划销售量为4万件，实际销售量为3万件；计划每件售价为3元，实际每件售价为2.5元。通过计算可知这两种因素分别对销售差额的影响程度。