市场营销企业生产实际教学案例库 企业案例 QY004元祖食品产品策略分析.docx

市场营销专业教学资源库 编号：QY004 1.案例名称：元祖食品产品策略分析 2.案例简要说明： （1）案例来源：元祖食品有限公司 （2）案例背景：为了迎合消费者的需求，符合公司自身的市场定位，元祖食品公司需要对产品的开发、生产和经营进行充分的谋划和筹算。本案例是根据元祖食品在产品的开发、品牌发展和产品包装方面研究，进行总结和整理后提炼形成的。 （3）解决问题的主要过程和主要结论：元祖食品公司对糕点产品的开发、包装等进行深入研究，在此过程中用到了新产品开发策略、品牌策略、包装策略等营销技能，最终在新产品开发方面采用了全新开发和组合搭配的策略；在品牌定位方面提出“精致礼品名家”，元祖是“礼”的代言人；在产品包装方面采用了统一包装策略、组合包装策略、赠品包装策略、再利用包装策略、分档包装策略。 3.案例正文： 所谓企业产品策略，是指为使企业的产品或产品组合适应消费者需求与市场的动态变化，而对企业产品的开发、生产和经营所进行的谋划与筹算。真正有效的产品策略就要做到1.针对需求，满足顾客2.刻意创新，推出新品3.敢于竞争，争优创先4.当机立断，追求时效5.权衡而为，量力而行 而元祖对于自己的产品，主要采取的策略是从新产品开发、产品品牌、产品包装等方面来入手精心策划，从而来吸引消费者，促进销售。 （1）元祖新产品开发策略 新产品开发往往有这几种途径，全新开发、模仿创造、移植融合、逆向思维、组合搭配等。而对于元祖来说，常常会比较重视全新开发和组合搭配这两种新产品开发策略。 全新开发：全新开发主要是指企业开发出前所未有的新产品。元祖往往就是利用这种产品开发策略来吸引更多的消费者，从而快速的占领市场份额的。2004年新推出的元祖雪月饼就是全新开发的一个很成功的范例，元祖推陈出新从消费者的需求出发，将传统的月饼进行改造创新，变成人人喜欢的冰淇淋月饼。这种独特的创新深受消费者喜欢，从而也让企业因为雪月饼而更加出名，现在只要提到雪月饼人家就会想到元祖。 全新开发 组合搭配：组合搭配往往是指将多个产品的构成要素以满足消费者需求为目的的进行组合搭配，以实现新功能而推出新产品的途径。元祖对于这种组合搭配往往会利用在消费者家中喜事回礼上，比如寿诞、小孩满月等。元祖会及时从消费者的角度出发，及时抓住他们的需求从而进行销售。对于寿诞上用的，寿桃或是寿糕，小孩满月上用的蛋生报喜或是喜糕，这样的随意搭配不仅更契合需求也更加吸引消费者的眼球。如果消费者不喜欢这样的搭配，我们元祖还有专门的搭配礼品盒，消费者任意挑选搭配产品组装成临时包装也是可以的。因而元祖这样的礼品组合搭配的策略深受很多消费者的关注。 组合搭配 组合搭配 组合搭配 （2）元祖产品品牌策略 随着我国市场经济体系的不断完善，各行各业的竞争也在不断加剧，企业通过品牌策略，加强自己在市场上的竞争力，是现代企业的重要标志。元祖作为食品企业，为了提高行业竞争力，必须采取科学合理的品牌策略，促进企业的持续健康发展。 元祖食品是一家有悠久历史，颇具实力的大型食品企业。其经营与管理都基本形成了自己的体系，并具有较强的市场适应力，能够随着消费者需求的变化，不断改变自己的经验与管理手段。而企业有专门的品牌策划营销机构，进而会对企业的发展与品牌的管理进行策划，保证企业始终能够在激烈的市场竞争中处于优势地位。 制定好的品牌策略来进行营销，主要是通过市场营销手段让客户形成对企业品牌和产品的认识过程，是企业保持自身优势，增强核心竞争力的重要方式。人们认为，营销的最高阶段并不是建立起庞大的营销网络，而是要利用品牌符号在人们的心中铺设无形的网络，让产品能够深得人心，使消费者对这个产品有好的印象，愿意购买该产品。而元祖在品牌营销方面做得还是相当不错的。元祖的“精致礼品名家”深得人心，元祖是“礼”的代言人。因而，只要人们提到“礼”往往就会想到元祖。中秋—月饼礼盒、端午—龙粽礼包、春节—年糕礼品等，这些都是元祖“礼”的代言品。 （3）元祖产品包装策略 元祖在产品包装上面很是大花心思，往往元祖的这些包装都会吸引一部分消费者的眼球。而元祖对于产品包装主要采取以下这几种产品包装策略： 统一包装策略：统一包装是指企业对自身生产经营的所有产品都采用统一的包装模式，既采用相近的颜色、图案、造型。这种富有企业特征的包装使消费者对企业产品一目了然，有利于消费者的识别于企业形象集中统一的展示。元祖会根据不同的季节或是不同的节日为产品设计不同的包装，比如蛋糕餐盘在春节喜庆的日子会统一设计成粉红色或是红色喜庆的颜色，而在春天或夏天会设计成绿色青春洋溢的颜色，又比如脱兔是元祖的吉祥物，几乎每件产品的包装上都会印着这只活泼的兔子。 统一包装策略 统一包装策略 组合包装策略：组合包装主要指把与消费相关的几种产品组合在 一个包装物中 。这种策略也是元祖经常使用的一种策略