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{营销策略培训}国际市场 营销微观环境 国际市场营销微观环境 国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销 中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。 第一节微观营销环境概述 一、微观营销环境定义 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的条件和因 素。包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会 公众和企业内部的其他部门等。 所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成协调、合作、 竞争、服务、监督的关系。企业的微观营销环境因素之间的关系 参见图 3-1 。 企业 供应者 营销中介 顾客 二、微观营销环境对企业营销活动的影响 竞争者 公众 1 ．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。 图 3-1 企业的微观环境因素 2 ．微观营销环境对企业市场营销活动的影响更为直接、具 体。 企业可以对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以控 制。因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环 境。 3 ．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、 对外业务往来等）发生直接影响，所以，又称作直接营销环境， 或企业作业环境。 三、微观营销环境因素的基本构成 1 ．供应商 供应商包括劳动力、原材料、资金和各种零配件提供部门。 2 ．竞争对手 企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类 产品的产品形式竞争者、可以满足不同顾客同一需要的一般竞争 者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。 3 ．营销中介机构 营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。 主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销 中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨 询公司等）和金融机构。 4 ．最终顾客 最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市场，后者构 成生产者市场和政府市场。 5 ．公众 根据公众对企业营销活动的影响程度，我们可以将公众区分 为潜在公众、知晓公众和行为公众三种类型。 6 ．企业内部因素 企业作为一个营销机构，经历了销售部门负责营销工作，到 设立有专门影响岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售 部门平起平坐的专业营销部门，并且进一步升格为企业的核心部 门，由副总裁直接负责营销部门的工作，最后整个企业成为一个 营销机构的发展过程。对于企业的营销部门而言，企业内部的其 他部门也是企业的营销对象。 第二节企业内部其他部门 一、企业内部的部门构成 企业是组织生产和经营活动的经济单位。企业内部各职能部 门的机构组成，包括：计划、生产、财会、供应、销售、质量检 查、技术开发、后勤保障等部门。 企业内部的环境力量：是指市场营销部门在企业内部组织机 构中的地位和作用、市场营销组织自身的结构模式，以及市场营 销组织与其他部门的关系。1 二、企业内部营销部门的地位、组织结构模式与特征 （一）企业市场营销部门地位的演化 1 ．简单纯粹的销售部门阶段。 2 ．兼有其他功能的销售部门阶段。在销售部门中设立营销 主管，专门负责企业的营销活动。 3 ．成立独立的市场营销部门阶段。将销售部门中的营销职 能独立出来，单独成立一个与销售部门并列的营销部门。 4 ．成立现代营销部门阶段。考虑到营销职能的重要性，将 原先的销售部门并入营销部门，由营销部门统一负责销售活动。 1苏亚民（1991）， 49 页。 5 ．成为现代市场营销企业阶段。整个企业就是一个营销整 体，由企业总裁全面负责企业的市场营销活动，企业各个部门的 所有行为都必须对企业的营销活动负责。 在本课程中，我们着重考察企业专门设立现代营销部门这种 情形。 （二）市场营销部门的组织结构模