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专业资料 专业资料 师大学本科毕业设计（论文）开题报告 学 院 行知学院 专业 市场营销 学生姓名 康山 学号指导老师 深渭 职称 副教授 合作导师 职称 论文题目 老品牌新营销一- -百年诸老大的品牌重塑策划 」、选题背景和意义 （一）选题背景 据有关资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有 100年，有的甚至才几 十年，而我国“老字号”的历史平均都 160年以上，有些甚至长达300〜400年。 但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时， 老字号与现代品牌在品牌资产上的差 距不言自明。在2004年评选的中国最有价值品牌的前 10名中，除“五粮液”位 居第4外，几乎再也找不到老字号的身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量 可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字 号经营理念的滞后，品质形象的旧，能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显 沉沦。据统计，90%的老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营的产品由于技 术壁垒低，投资规模小，越来越多的新兴品牌参与到竞争中来， 与老字号争夺顾客。 二是竞争形式多样化。20世纪90年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新的 竞争形式大量出现，取代了单一在质量竞争形式。三是竞争者越来越强大。进入 90年代后期，原来的弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。更 重要的是，这些一出生就面对市场求生存谋发展的品牌，在 10多年的商品经济大 潮中摸爬滚打，历经风浪，取得了丰富的市场营销经验，竞争能力与适应能力比多 老字号强。 （二）选题的意义 有着深厚历史渊源的中国民族老品牌， 经过几十年、几百年的生存和发展，在 传承、弘扬民族传统文化面做出了巨大贡献。诸老大起源于一八八七年， 创造人诸 光潮，人称"老大"，精通茶食，于1910年在府庙前，开设一家以卖粽为主兼营茶 食的"诸老大"店铺。经过两代人的苦心经营，对粽子进行了一系列改进，使原来极 普通的一顶民间食品，变成一种精细的茶食和馈赠礼品，成为地特色的传统食。 1927年在召开的全国西湖博览会土产馆中，“诸老大粽子”作为的名产列展出，获 优质土产奖，从此名声大振。近一个世纪来，东南沿海，特别是江浙一带广区几乎 是尽人皆知。诸老大粽子是历史文化的一部分， 是老一代人不可忘却的记忆，是本 土特色品牌的一个重要组成部分。因此，重振诸老大粽子有保护维持历史文化， 了 却老人愿望的积极意义。另外，还有很多老品牌面临同样的危机，为诸老大粽子做 这么一个策划，帮助其摆脱困境，可以为其他老品牌树立良好榜样。 二、国外研究现状、发展动态 国外研究现状 国外最早研究老品牌的是奥美广告公司的 Berry。他在1988年首先提出强势 品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤。之后引发了理论界关于品 牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者们都试图发掘出根本 原因。Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的 原因,并提出解决措施。不过，也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种 营销危机，大多依赖直觉来解决这个问题，缺乏战略定位准确的系统解决案。总体看 来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个面： 1品牌生命期原理。 2品牌价值偏离顾客价值。 3外部市场环境的变化。 品牌老化的对策研究，最具有代表性的就是品牌活化理论。品牌活化理论可 从两面来看： 1认知学派的代表人物Keller提出，品牌活化是品牌长期管理的一个重要措 施，他主要是从基于顾客的品牌资产 (Customer-based brand equity) 角度建立 了品牌活化的基本原理。 2从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活 (Revivalof brand mea ning)，强调唤醒消费者的怀旧情结。社会心理学角度强调的品牌复 活主要包含以下几个主要概念： 品牌故事(Brand Story)。 理想化的品牌社群思潮(Idealized Brand Community) 。 品牌精髓(Bra nd Esse nee)。 品牌悖论(Brand Paradox)。 国研究现状 “老字号” 一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。早在 1990年， 原商业部第一次组织了老字号的评定工作，制定了老字号的评定标准。 2005年6 月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《老字号认定规》 ，它 把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的民 族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。 商务部公示了首批“老字号”，共434家。国学者对于“老字号”品牌经营的研究， 主要从以下几个角度展开： “老字号”在竞争中处于劣势的原因及对策研究老