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蒙牛策划书测试版1[(1) 蒙牛真果粒 蒙牛真果粒 级：12级市场营销组队：限量四人组 队员: 一前言 二市场分析 （一） 市场概况 （二） 总结 三消费者分析 （一） 消费者细分 （二） 消费者分析总结 四销售渠道与策略 （一） 网店销售 （二） 销售策略与技巧 五产品分析 （一） 产品特征分析 （二） 产品生命周期分析 （三） 品牌形象分析 （四） 结论 六竞争对手分析 （一） 竞争者分析 （二） 现有优势、劣势与威胁 七、市场定位 （一） 目标市场策略 （二） 产品定位策略 （三） 目标消费群 （四） 媒介 （五） 总结 八小结 一、 前言 : 大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶 令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出， 她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的 形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康 奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相 当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们 对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测， 于是我们发现大学生牛奶市场是一 个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心 二、 市场调查与分析 （一）市场概况 中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销 等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展 的经济和稳步增长的国民收入水平， 使越来越多的人追求更加营养的膳食， 可以说， 中国的乳制品需求将不断的扩大 （二）结论 蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在很多人心目中也具有很高的知名度，根据 我们问卷调查初步统计得到的结果约有 40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒， 还有 60% 左右的人不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象， 三，消费者分析 根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙 牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费 者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品 略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包 装和口味等方面的优势。 （一）消费者分析 （ 1）功能需求 牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且 磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和 钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有 积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。 （ 2）情感需求 消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望 在使用产品的同时， 情感上也得到安慰。 消费者选择不同的口味时会有不同的心情， 蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。 影响消费者购买行为的因素1 )外在因素A、地理因素 大学城远离市 区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较 为集中。B、价格因素 通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸 乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒 3.2元，而伊利 果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。 这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势 (二)消费者分析总结 蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果 粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛 奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优 点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力 四、销售渠道与策略： 网店销售 因为网店销售是一种成本低廉的经济渠道，网店比实体店的经营成本更低，所 以产品的竞争力会更高，举个例子，就好像现在有很多 80后、90后都喜欢上专卖店 试衣记下型号和尺寸，然后到网店购买，其价格差在 30%-353左右，网购不仅省力 且省时，足不出户，大大方便了人们的生活，也缓解了交通。 销售策略与技巧 首先找好货源，建立网店，然后做推广，推广分两类，第一是免费推广，可以 在论坛，bbs，博客，空间，微博等的平台推广，但是效果不见得很好，需要长期 坚持才会有效果。第二种就是付费推广，可以和专业的推广公司合作，或者购买淘 宝上的广告展示位等。 产品分析 产品分析 (一)蒙牛真果粒的分析 蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛 奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、 口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。 产品特点: •真实水果+醇香牛奶 营养均衡 •时尚