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生态旅游景区游客满意度实证研究 摘要：文章对我国有代表性的生态旅游景区——张家界国家森林公园游客满意度进行实证调查，从游客的个人特性、游览动机、游客对公园的预期想法与实际体验进行研究，并结合重要程度分析法与SWOT构建游客期望与满意度矩阵表。研究发现：游客个体特性不同，其游憩动机有所差异；游客的游憩动机与行前期望相关性显著；从期望与满意度矩阵表得知，张家界国家森林公园拥有机会因子14项，优势因子3项，弱点因子11项和挑战因子6项，表明张家界国家森林公园游客整体满意度一般。 关键词：生态旅游；游客满意度；游客动机；重要程度分析法 中图分类号：F590.2　文献标识码：A　文章编号：1009-6116(20XX)05-0093-06 一、问题的提出与相关研究 随着我国经济的迅速发展与居民休假制度的改革，我国居民无论在经济能力上还是在闲暇时间上均拥有了更多外出旅行的机会，特别是以自然资源为特色的生态旅游景区是居民出行的重要选择。张家界国家森林公园(以下简称张家界)作为新中国成立的第一家国家森林公园和武陵源世界自然遗产的重要组成部分，经过25年的旅游开发已经成为享誉海内外的知名景区。但是随着我国国家级森林公园、自然保护区等为代表性的自然型生态旅游景区的发展，势必对张家界的客源市场产生冲击，加剧了客源市场竞争。生态旅游景区游客满意度是指游客对生态旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。对景区满意度的研究不仅可以分析游客行前期望与实际体验的相关关系，而且也直接关系游客对景区的重复旅游活动，另外也影响到旅游者对目的地形象的人际传播，从而进一步影响到潜在游客。因此，加强旅游景区游客满意度研究具有重要意义。 我国国内学者对游客满意度的研究主要集中于游客满意度测评体系与模型和旅游地游客满意度实证研究两部分。连漪、汪侠根据顾客满意度指数理论，在分析旅游业的“食、住、行、游、娱、购”六大要素特点的基础上，构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型并建立了测评标准。董观志、杨凤影应用层次分析法，构建了景区游客满意度的模糊综合评价体系，将模糊体系分为一级和二级模糊综合评判。谢彦君在对旅游期望的定义、影响因素及特点研究的基础上，提出了旅游体验质量的交互模型。王群等以黄山风景区为例，从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨六大影响模块建立了旅游环境游客满意度指数测评模型。另外，张朝枝、肖朝霞与杨桂华、马秋芳与杨新军也进行相关研究。国外对游客满意度的研究主要是从游客行为模式的研究出发，ClawsonKnetsch以时间为向度，提出五阶段的游憩体验历程，认为各阶段均产生不同的体验。其影响因素也不同。Lawer所提出的期望理论指出，在任何情况下，个人采取何种行动取决于当时个人的期望与偏好。认为人们的动机驱力与对事件努力、表现及成果的期望与其价值有关。SchreyerRoggenbuck认为游憩满意度可以差异理论观点来解释，强调满意度是由游客的期望与实际感受的知觉间差距来决定。Ryan将影响旅游体验的因素划分为先天因素、干涉变量、行为和结果四个因素，其中先天因素由个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望以及动机所构成。也有学者认为。体验在本质上是基于生理反应的一种现象，是一种个性化需求。这充分说明游客本身特性对游客满意度起很大的决定作用。 对于同一个旅游地，不同特性的游客根据自身特性的不同会有不同的期望值和实际感受值，这就要求在研究游客满意度时应该注重游客本身的特性，但国内有关游客满意度的研究中注重游客本身特性和类型的文章极少。鉴于此，本文根据游客行为理论模式，对张家界游客的个人特性、旅游动机、行前期望、实际体验满意度的相关关系作进一步的探讨。 二、研究设计 1　问卷设计与调查 本研究问卷以游客行为理论为基础，设计分为四部分：(1)游客基本资料，包括性别、年龄、教育程度、职业、个人月收入、婚姻状况、居住地；(2)游览动机，共11项，按同意程度分5个等级进行调查，依次为非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意；(3)游客的预期想法与实际体验，从行前期望与实际体验满意度两方面进行调查，共34项，其中又各按重要程度分为5个等级，依次为非常不重要、不重要、普通、重要、非常重要。本研究以来张家界旅游的游客为研究对象，抽样时间为20XX年07月12日～07月18日，抽样方法采用便利抽样发放问卷并配合人员访问方式，以获得较佳的样本、完整的数据并提高回答率。共发放问卷400份，回收问卷350份，有效问卷314份。 2　研究任务 基于现有游客行为理论与本研究意向，本研究拟定