酒类团购策略.docx

酒类团购策略 中国白酒协会的数据显示：截至 2008 年底，五粮液分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为 15： 45：40，茅台三渠道比例为 50：15：35。由此可见，团购在白酒业的重要性已经越来越重要 , 这主要是来自于三个方面的原因： 一是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。 二是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。 三是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩 大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式， 一些重要的会议和团体消费更是如此 , 这使得团购的发展空间更加扩大。 公关团购营销的障碍及关键环节 障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍 1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要。 2、没有成立专业的组织——公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开 展的第一原因。 由于没有公关团购销量， 区域销售人员不愿投入人员做团购工作。 而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。 3、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量。 因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握 , 而公关团购 人员在短时间内却只看到投入。 障碍二：配套的预算、报销管理体系 建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。 （众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行） 障碍三：赊销 1、赊销的本质是：获得销售渠道。 2、没有赊销就没有团购 , 像做酒店一样去做公关团购， 做酒店能不赊销吗？ 3、在公关团购中赊销风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低 的多，而销售毛利率却很高。 引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。 障碍四：前置性投入 1、团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个 前置性投入过程。 2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往 我们直接团购销售的量并不大。 3、但并不代表我们可以不重视公关团购！ 通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。 障碍五：“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障 1、大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。 以往的品 会形式是 品 会而品 会，采用 家“自拉自唱”的 法，注 定收效甚微。 2、在 中，真正具有广泛推广意 的是“一桌式”品 会。 在“ ”越来越成 “不可复制的稀缺 源”的 代背景下，我 和 客 都没有 耗 在大型品 会上。 3、可能是 常 “吃吃喝喝” ，因此，在 用 批和 ， 需要更多的 “理 解”。 否 ，品 会没有 源支持只能成 理念。 关 一：区域 售 理 自抓 1、每个人都有一个 — -- 作自己熟悉的事。 2、区域 售 理每天的日常工作比 繁忙，而目前做 渠道 能“ 的 去”。因此，市 存在的“短板”没有得以改善， 售工作仍然在按照市 性 推 。 3、 然 工作没有“技 壁 ”可言，但由于没有初始的推 ，使 售 人 是在 工作方面无法突破。 关 二：“攻克”具有“召集性”的公关 位 政、 委、 部 事 位很有 意 ；建委、工商、税 企 位很有 意 ；公安、 生部 交广泛?? 上述部 ，本身用酒量大小并不重要，但它能介 多关系。 例如：建委、工商、税 ，能介 大量的企 位， 而事 位 酒受到 “地 酒保 ” ，企 位往往是公关 的主要突破口。 例如： 委， 然是“清 水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。 关键三：“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用 1、在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”。 2、印制免费品尝领酒卡，方便赠送。 3、指定某些名烟酒店为领取点。 4、消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证。 关键四：一个人带活一个市场 寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商。 优点：可以迅速做一个系统 缺点： 1、开拓新客户能力差 、不能完全服从公司大规模正规化运作 策略： 1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”，作为团购主管一定要随时关注相关人选。 2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为， “能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。 关键五：激励 --- 决定酒店促销员和流通业务员能否完成公关团购任务 1、每个人要有团购任务，同时也有团购提成。否则，没有压力和动力，公 关团购又将成