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如何做好渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行 管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作 的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道管理分 为： 选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出 渠道。 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝 对控制和低度控制。 作为一个厂商，您如何开始做渠道，如何开始着手分析和规划，如何搭建 起管理体系。如何统领全局：作为一个渠道商，您如何加强自己的产品管理、 现金流和信息流管理，如何在这样利润日趋微薄的时期获得更多的利润。 必要性 1 企业战略发生转变 2 了一个新的产品或产品线 3 现有的产品要瞄准一个新的目标市场 4 将已有的产品投放到新定位的目标市场 5 营销组合中的其它内容进行大幅度改变 6 营销渠道检查和评估结果需要改进渠道设计 方法 高度控制 生产企业能够选择负责其产品销售的类型、数目和地理分布，并且能够支 配这些营销中介的和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实 力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大 型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把 东京市场划分为若干区域，每—— 区域都有一名专门负责，业务经理对于本区 域内的分销商非常熟悉，对每一的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系 关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类 型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可 以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消 渠道管理 费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也 可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。 商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从 1999 年入市 以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制和终端价格， 对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间， 在全国县级市场铺开，销售点达 3000 多个。 低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过 对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多 数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。 生产企业人员也会给提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销 售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可 直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、等形式，多数是由企业 派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进 行广告宣传，并由生产部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对 业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货 知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性， 达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度， 也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内 执行制造商的服务、时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施， 比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一 体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略， 争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分 销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实 现制造商与分销商的双赢。 具体内容 渠道管理工作包括： 渠道管理 ①对的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售 子网，分散销售及压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售 力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要。 ③对经销商负责，在保证的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处 理中出现的产品损坏变质、、