香水推广专项方案.doc

Share香水营销推广方案 班级：级营销2班 第四组 组长：尹子君 小组组员：梁莹、吴英、侯海琴 翁秀琴、闫芳慧、武帅 刘聪、姜龙飞、曾枫淋 第一章 香水介绍 香气最初是埃及人宗教仪式一部分，她们燃烧熏香、没药（树胶和一个从亚非林木里提炼出树脂乳香）和乳香，以后开始使用香精油和药膏。在17世纪，香水开始风靡社会。18世纪，伴随古龙香水出现，香水制造业取得了革命性进展，迷迭香、橙花油、香柠檬油和柠檬配制而成混合剂，不仅提神还被广泛利用。 19世纪，伴随工业和艺术发展，香水深入演变。品味转变和现代化学发展为香水奠定了基础。到二十一世纪初，香水种类多达2万多个。 20世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰寇等香水品牌企业，同时世界很多著名服装企业、化妆品企业纷纷推出自己香水，如香奈儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等。因为香水从原料选择、耗时制作工艺到调香技艺要求严格，香水自诞生之日就奠定了它成为奢侈品地位，而香水生产企业也将香水给予深刻、独特内涵，或绚丽奢华、或妖娆浪漫、或自然清新……香水商出售不仅仅是产品，更是一个生活品质和品位。 第二章 产品背景 一、奢侈品在中国消费现实状况 ，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上消费已经达成80亿美元，成为仅次于日本全球第二大奢侈品消费国。估计，到，中国将有2.5亿消费者有能力购置奢侈品，消费总额将达成亿元人民币。由此可见，香水行业发展潜力在中国是很大。 二、香水在中国消费现实状况 中国香水行业还远远不及国外，还处于很不成熟幼年时期，首先，中国经济发展水平影响了国民消费观念，在一定程度上制约了香水行业发展；其次，在中国几乎找不到一家国产香水企业是真正在做自己产品，她们所谓系列产品，总能找到很多国际著名品牌香水痕迹。中国香水生产企业亟需改变这种模拟方法，建立自己香水文化，加大科研投入，主动进行产品开发和创新。 第三章 香水市场调查 —中国11城市香水市场成长轨迹 学生人群接收价位分析 学生香水使用阶段 第四章 香水市场分析 伴随经济发展，大家可支配收入增加，越来越多消费者全部会发觉香水迷人之处，中国香水市场日益扩大。这种需求伴随中国消费者对品牌香水文化认知不停加深和拓展，也在不停升级。 现在中国市场上香水产品关键分为高级香水、中偏低级香水和低级香水三类。高级香水以进口国际品牌为主，包含：雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、迪奥等。中偏低级香水关键是价位在20元-50元之间，以国产品牌香水为主。低级香水关键是价位在20元以下廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三四级市场销售。 总体来说，中国香水市场还略显幼稚。 第五章 市场细分 人口变量细分：按性别分为男性、女性，然后按年纪分为60年代以前出生人、60后、70后、80后、90后和00后。 60年代以前出生人：这类群体已经步入老年，对香水需求极少。 60后：这类群表现在是社会上坚实力量，经济情况大多稳定，有自己家庭。受传统思想影响较大，强调自然漂亮，使用香水多为她人赠予，或自己所购置香味多为显示女性大方得体香型香水。她们对于香水有着一定程度认可，但使用香水也多限制在关键场所使用上。 70后：在使用香水上在普遍程度和使用场所广泛度全部要好于60年代女性。这一群体女性多在办公室等日常场所使用香水，她们所使用香型也不一样于60年代人保守类型，在馨香程度上也要高于60年代人。 80后：新一代80后对于香水有新要求，对于香型不一样化、包装新奇化等一切全部要求表现出自己和众不一样品味。文化改变原因使这类群体对于香水香型多元化要求也是远高于前两个群体。香水开始成为80后们生活中日常见具，成为出席关键场所必需品。 90后：这一新消费群体不可忽略，已成为新一代消费大军。她们对新产品追求和渴望，和对新产品接收程度，全部是我们应该重视。 第六章 目标市场选择及目标消费者研究 关键市场：18—25岁在校女生 次要市场：18—25岁在校男生和非学生群体 设定对象：即使没有经济基础，却有稳定经济起源，追求时尚，含有新消费理念，不少人已经开始使用香水。 通常使用场所：在校期间参与活动、外出逛街、休闲游玩、聚会 使用情况：大多数选择清淡花香型或果香型香水 购置情况：追求品质、资金充足人会购置名牌香水 消费心态 ：用完再买 ；没用完，看到喜爱就买 ；亲友赠予 第七章 产品定位 产品：Share香水系列产品 类型：清新果香型 产品本身表现形象：以清新果香为主调，清新自然，并有多种奇妙香氛元素组合；充满青春、活力气息，能释放本身热情，焕发对青春渴望，表现出时尚、自然、活力，甚至爱情。 品牌定位：高级 价格：89元/10ml 消费者利益： （1）携带、使用简便 （2）天然、温和，不刺激皮肤 （3）