房地产XX企业品牌的三个基本点.docx

企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐， 合作伙伴的信任，优秀人才的 向往等等。通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广， 而对于房地产企业而言， 企业品牌的推广则还应该考虑两个非常重要的群体： 政府机关和合作伙伴。 本文通过一个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。 项目背景 LF 置业集团从上世纪 90 年代初开始涉足房地产行业， 先后进入多个东部沿海地区的中 心城市进行高端住宅房地产的开发。 随着 2004 年开始的国家的宏观调控， 房地产行业是最主要的调控目标之一。 LF 置业意 识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整， 意味着行业的重新洗牌。 因此， LF 置业进行发展战略的调整成为重中之重。 LF 置业聘请新华信作为其战略顾问， 定制了未 来 5 年的发展战略。随着集团战略方向的调整，一向非常重视品牌建设的 LF 置业，又请新 华信对其品牌战略进行了重新的规划。 企业诊断 项目组入驻 LF 置业之后，发现 LF 非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作了一 整套的 VI 系统。但随着项目组对 LF 品牌管理诊断的深入， 发现 LF 虽然重视品牌建设，但 还是存在较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、 没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。 一、原有品牌整体定位不适应新的战略要求 LF 置业原来的战略是进行全国的布局，在全国主要的中心城市进行大量的土地储备， 通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。在这种战略的引导下， LF 置业获得土地 的能力就成为最终要的能力。因此， LF 置业原先的品牌战略主要致力于推广 LF 置业在各 进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响力。 通过良好的政府关系获得资金来源的保障和 土地储备的机会。 但是随着国家对房地产行业的宏观调控， 房地产行业前景出现重大变化。 土地的获取渠 道更加市场化， 这意味着土地的获取需要更多的资金做支持， 而银行的资金受到政府的政策 影响而控制更加严格。因此，作为本身资金实力并不强的 LF 置业，想通过土地储备实现企 业的长远发展的战略已经不可行了。新华信项目组根据行业环境的变化，以及 LF 置业的资 源和能力，为 LF 制定了 ldquo; 轻资产战略 rdquo; 。轻资产战略的核心思想是整合合作伙 伴的资源 (包括土地资源、资金资源 )进行房地产项目的开发，而 LF 置业凭借自身的高水平 的房地产开发能力和丰富的高端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目 的实际控制权和部分的收益权。轻资产战略意味着 LF 置业通过大量的与投资者或者土地资 源拥有者进行合作实现自身的持续发展。 显而易见， 原有的以提高 LF 置业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了。 二、品牌推广缺乏整体的考虑 LF 置业非常重视企业的品牌建设工作， 每年用于企业品牌推广的费用都超过 2000 万元(不包括用于楼盘推广的营销费用 )。这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、 赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。 LF 置业的品牌推广没有进行整体的系统安排，经常是公司最高层拍脑袋的结果，或者 是非常偶然的机会促成一次品牌推广。 缺乏章法的品牌推广， 一方面浪费了大量的金钱， 另一方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆。 三、没有品牌建设的衡量标准，缺乏监督体系 虽然每年有大量的资金用于企业品牌的推广，但是  LF  置业从来都没有真正的了解过 ldquo;LFrdquo;  品牌在政府机构中的实际影响力。  LF  置业没有建立品牌建设的衡量标准， 也就没有办法衡量品牌建设目标是否实现，也没有一套监督品牌建设的管理体系。 一个没有衡量标准， 没有监督的品牌管理体系不能有效的执行公司的品牌战略。 具体负责品牌建设工作的员工完全是凭着 ldquo; 职业道德 rdquo; 在工作，但即使这样，他自己也 不知道自己的工作成绩到底如何。而 LF 置业的高层则只有凭着自己对品牌的投入，主观的判断 ldquo;LFrdquo; 品牌的影响力了。 解决方案 一、明确品牌建设的目标 对于 LF 置业这样进行重新的品牌建设的企业来说， 企业品牌本身绝对不是品牌建设的 根本目标。企业的品牌建设必须符合公司整体的战略要求。就 LF 而言，企业品牌建设需要 达到的目标是通过扩大三个影响力，实现自身的轻资产战略。 LF 置业要实现其轻资产战略实践合作开发的经营模式，就必须加大 LF 品牌对潜在合 作伙伴的影响力 ;同时， LF 置业毕竟是房地产企业，在中国目前的国情下，房地产企业与政 府机关或银行在项目运作期间有很多需要合作、沟通的环节，因此