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四、服务市场定位 ? （四）服务市场定位的工作过程 ? 1 、明确竞争对手 ? 对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？ ? 2 、明确决定性竞争因素 ? 顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动 机是什么？ ? 3 、竞争对手的定位 ? 竞争对手选中的顾客价值点 四、服务市场定位 4 、了解顾客需求 ? 顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方式的影响？ ? 5 、做出选择 ? 把企业目标、资源与顾客价值点的重要属性相对接， 如符合则明确为目标市场的可能选择，之后还要从规 模、成本、利润角度评价。 ? 6 、考虑竞争者反应 ? 定位是否相似？同样定位企业的优势？定位是否调整？ ? 7 、动态调整定位 综合案例： 2008 美国大选 ? （一）差异化的品牌定位 ? 特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给 自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。 ? 奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。 综合案例： 2008 美国大选 ? 1 、定位的前提是消费者 关联。 ? 特劳特：能激发兴趣的、 有利益关联的、和他的 生活体验相吻合的。 希拉里 说： “只要你们选我， 当前一切问题 都会解决。” 麦凯恩 说： “我们会赢”。 ? 奥巴马 说： “你相信改变吗？” “我们经历了糟糕 的 8 年，你们还准备 再忍受 4 年或是 8 年 吗？ 请你们给我一个机 会，让我们一起来 改变。” 综合案例： 2008 美国大选 ? 消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀 揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。 ? 最后统计的支持者群体结构， ? 支持希拉里：女性选民和年长选民 ? 支持麦凯恩：保守派选民和中间选民 ? 支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者 综合案例： 2008 美国大选 ? 2 、定位的核心是价值承诺 ? 消费者花钱购买的，不是产品本身，而是产品所能提 供的价值， ? 你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有 诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。 ? 王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺； ? 脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值 承诺。 ? 奥巴马 能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供 了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军” 等一系列的他们最希望改变的价值承诺。 综合案例： 2008 美国大选 ? 3 、定位的外延是品牌形象 ? 考量品牌形象优劣的标准有三个： 契合度、个性化、一致性。 ? 奥巴马：品牌形象和品牌定位契 合得最淋漓尽致；最有个性；且 在传播过程中前后保持得最一致 的一个。 ? 奥巴马代表着精力充沛、抛弃传 统、敢于革新，这个形象是对 “改变”最有力的诠释。 综合案例： 2008 美国大选 ? 当然，最高明的 品牌定位，就是 通过自我定位以 实现对竞争对手 的反定位。 ? 奥巴马在不断巩 固自己的“变革” 定位的同时，还 不忘把麦凯恩形 容成一个保守迂 腐的布什二世。 综合案例： 2008 美国大选 ? （二）整合营销传播 ? 1 、广告，让奥巴马无处不在。 ? 10 月 29 日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播 公司、全美广播公司、福克斯电视网等 7 家国 家媒体，同步播出了一则长 30 分钟的竞选广告。 据尼尔森数据统计，吸引观众超过 3350 万人， 是当天全美的收视冠军。 ? 植入式广告 。在 EA 公司发布的 18 款电子游戏中， 都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集 中在 EA 发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游 戏， 综合案例： 2008 美国大选 ? 2 、网络营销 ? 奥巴马筹集的超过 5.2 亿美元的竞选经费中，超过 85% 的来自互联网，而其中绝大部分是不足 100 美元的小额 捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约 500 万的忠 实选民。 ? 首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来 实现网络影响力。 ? 如果在 Google 中输入 Obama ，搜索页面就会出现奥巴 马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场 的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用 长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、 “油价”、“伊拉克战争”、“减税” 网民在搜索此 类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观 综合案例： 2008 美国大选 ? 3 、口碑营销，让意见领袖们替你说话 ? 8 月份，好莱坞一线明星们倾巢出动，出席奥巴马的筹 款宴会，帮助奥巴马共筹得 900 万美元。 ? 国宝级人物芭芭拉 · 史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马 助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多 · 迪卡普里奥、 朱迪 · 福斯特。 ? 拥有 5000 万忠实观众的“电视女皇”奥普拉，除了亲 自上阵主持奥巴马的筹款活动外，还陪同奥巴马跑到