营销策划 影响定价的主要因素 YXCH040104-03影响定价的主要因素-微课讲义.doc

项目4 制定价格策略 ZHIDING JIAGE CELUE 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）选择价格制定方法。 （2）策划价格策略。 （3）制定价格调整策略。 【学习指南】 价格是营销组合中第2个关键要素，是利润水平主要影响因素，也是唯一能为公司带来收入要素。定价策略是制订营销计划关键，营销活动能否成功，在一定程度上取决于定价合理性，公司定价决策就是把产品定价与公司营销组合其他因素巧妙地结合起来，定出最有利产品价格，以实现公司目标。建议用4小时时间研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。  任务4.1 选择价格制定方法　 【学习要求】 能力目标 知识目标 能够策划定价目标 理解营销定价内涵 熟悉价格制定程序 掌握定价目标策划 能够分析影响定价主要因素 理解影响定价主要因素 能够采用不同方法对产品进行定价 掌握定价方法策划 能力训练任务 步骤1：团队依据选择公司和产品策划定价目标。 步骤2：分析影响公司定价主要因素。 步骤3：采用不同方法对产品进行定价。 步骤4：分析评价定价方法。 经济学家基于公司目标利润最大化假设、围绕着供求关系观点来看待价格；会计师强调创造利润以弥补成本，常使用盈亏平衡分析等工具成本分析；营销人员强调价格对于竞争者市场地位影响，包括促销、分销及对于利润作用，营销人员定价方法是基于定价在市场能够接受范围。这样，在定价方法方面形成了代表性3种倾向观念。 4.1.4 影响定价主要因素分析 1．产品成本 一般来说，在产品价格构成中，成本是产品定价最低限度，是定价基础。成本可分为以下几种。 （1）固定成本。指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量变化而变动成本，如厂房设备折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。固定成本与公司生产水平无关。 （2）变动成本。指随产品种类及数量变化而变动成本，如原材料费、工资等。 （3）总成本。即全部固定成本与变动成本之和。 （4）平均固定成本。指单位产品所包含固定成本平均分摊额，即固定成本与总产量之比，它随产量增加而减少。 （5）平均变动成本。指单位产品所包含变动成本平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。 （6）平均成本。指总成本与总产量之比，即单位产品成本费用。 正确计算公式为 公司盈利＝全部销售收入－全部成本费用 ＝商品销售数量×（单位商品价格－单位商品成本费用或平均成本费用） （4-2） 2．市场需求 成本是制定价格下限，而市场需求却是制定价格上限。 价格和市场需求相互影响。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。就威望高商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如，品牌香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提得太高，需求将会减少。 1）需求与供给关系 一般情况下，市场价格以市场供需关系为转移，商品供过于求时价格下降，供不应求时价格上涨。在完全竞争市场条件下，价格完全在供求规律自发调节下形成，公司只能随行就市。在不完全竞争市场条件下，公司才有选择定价方法和策略必要和可能。 供给规律是市场经济客观规律，即商品市场价格越高，公司愿意向市场提供商品数量也就更多，公司对某一商品供应量与这一商品价格成正比。 需求规律表明，如果其他因素不变，消费者对某一商品需求量变化与该商品价格变化成反比，即如果商品价格下跌，需求量就上升，商品价格上涨，需求量相应下降。需求规律还认为，需求还受到购买者对商品偏好、收入和替代品影响，当购买者收入提高，或对该商品偏好增强，或替代品价格变化时，对这一商品需求就会发生变化。这就是所谓市场经济“看不见手”。 2）需求收入弹性 需求收入弹性是指因收入变动而引起需求量相应变动率，反映需求量变动对收入变动敏感程度。有些产品需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入增加导致该产品需求量有更大幅度增加。一般来说，高档食品、耐用消费品、娱乐支出属于这种情况。有些产品需求收入弹性小，这意味着消费者货币收入增加导致该产品需求量增加幅度较小，一般来说，生活必需品支出属于这种情况。有产品需求收入弹性是负值，即消费者货币收入增加将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装。需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求影响程度，是确定公司产品结构调整方向重要依据。 3）需求价格弹性 需求价格弹性，指因价格变动而引起需求相应变动率，反映需求变动对价格变动敏感程度。公司定价时必须依据需求价格弹性，即了解市场需求对价格变动反应。需求价格弹性由下面公式确定。 需求价格弹性＝需求量变动百分比/价格变动百分比 即 Ep＝（?Q/Q）/（?P/P） （4-3） 式中：Ep——需求价格弹性系数； Q?——需求量； ?Q?——需求变化量； ?P——价格；