市场策略制定论三大法宝的应用格式版.docx

市场策略的制定 ——论三大法宝的运用 步步高电子工业有限公司 2006．7 目录 一、 三大法宝的概念 二、 三大法宝的目的 三、 三大法宝的来源 四、 三大法宝的作用 五、 三大法宝使用介绍 1、 市场竞争分析表 2、 SWOT 表 3、 OGSM 表 六、 三大法宝的关联 七、 三大法宝的注意事项 一、 三大法宝的概念 “三大法宝” 一词来源于步步高体系， 系业务为达成生意目标 而制定系统、理论化的策略当中产生出的“三大法宝”这个词 汇。“三大法宝”由三份报表组成，分别是市场竞争分析表、 SWOT 表、 OGSM 表三部分。经过多年的实践与检验， “三大 法宝”已成为制定市场策略，达成生意目标最为科学、有效的 工具之一。 二、 三大法宝的目的 1、将高密度调研后的市场信息，数据通过报表进行系统、有 序的整理，便于分析。 2、通过科学性、理论性的分析，有效达成生意目标。 三、 三大法宝的来源 “三大法宝”的产出来源于市场扫街后的统计、整理，通过 高密度的、系统的、有目的的市场调研后，整理相关数据，产出 市场网络地图、市场竞争分析表，根据调研后了解到的市场信息 及市场竞争分析表中反馈出来的数据信息产出 SWOT 表及 OGSM 表。 四、 三大法宝的作用 1、将杂乱无章的信息、数据进行系统、有序的整理，理清思 路。 2、对市场信息及初步产生的市场策略， 进行系统分析、 归纳。 3、把符合 SMART 的目标策略转变为强有力的执行力。 4、对于计划的制定有很大的帮助作用 五、 三大法宝的使用介绍 1、 市场竞争分析表（含逐向分析） 1.1 市竞分表的作用 市场竞争分析表主要是一张系统归纳、整理市场数据的工 具报表，其作用如下： a、旨在将业务市场调研后的市场信息进行有序整理 b、为所提供数据做支撑，便于分析。 1.2 数据要求 市场竞争分析表中的内容多以数据为主， 对于所填写数据， 有如下要求： a、真实性； 表格当中所填数据是为了整理后的分析，故而数据真实性 是此表填写的前提； b、完整性； c、全面性； d、详细、直接 e、实用性 、系统与针对性 1.3 所需数据内容 a、总售点数：该区域所经营同行业所有售点数 b、销量：各品类的销量及主力机型价位，所占百分比 c、陈列：位置、注目率、面积、生动化、整齐化、标准化 d、促销：赠品、时间、统一销售口径（价格、赠品） 、促销的 对象（经、促、顾）、特价促销、促销海报 e、上柜：型号、价格、产品 f、助销：是否有帮助售点销售的 POP、彩页、展柜、台卡等 助销品 g、主推：营业员及售点老板首先提及并坚持销售的机型 h、大客户排名：对当地有势力的大客户进行排序 i、促销员水平：讲解、演示、操作、技巧、态度、形象、服 务意识、解决问题的能力 j、促销活动：开展的时间及所送赠品、和经销商的奖励 k、竞品主力机型价位：型号、价位、所占售点的销售比例， 有利于我们寻找对策 l、营业时间：所做品牌的时间长短，可以看出其忠诚度 m、 分销数：对比自己与竞品的分销 n、售点位置：所在售点的地理位置、布局 o、售后服务：销售以后的客户服务期限 p、商誉：售点在当地的商业信誉 q、有无乡镇网络：寻找乡镇的机会点（分销深度） 1.4 表格填写 市场竞争分析表主要有以下内容需要填写，下面对各项内容 进行逐一分析： a、表头：按照相关类型填写售点数、各类售点类型数量及业 务姓名、调查时间等 b、销量：统一时间，如按上月、按周、按前 3 个月等，统计 各名牌销量，其他类填写合计数量； c、分销：按各名牌在区域内的分销总数进行填写，便于分析 分销率； 注：分销总数应该等于表头的同类产品总售点数，而非各品 牌分销数相加之和； d、深度：如实填写，分为市级、县级、乡镇、村、庄等行政 级别； e、上柜、主推、陈列、助销：上述四项内容统计填写时，按 照调研前所约定的标准进行统计，并填写达标数量，如上柜 要求为 8 款机型，则按照此标准逐一分析各分销是否达标， 若达标 5 家，则填写 5，达标率等数据可在表尾的现状分析中 计算说明； f 、专卖店数：与步步高 AV 产品的专卖厅不同的是这里的专 卖店数统称为专一经营步步高相应产品的售点，其他非步步 高同类竞争产品不予计较，如一家文具店，既销售某品牌复 读机，又销售办公文具，但不销售其他品牌复读机，则该店 也视为该品牌专卖店； g、主力机型 /价格：即为该品牌最热卖、主推机型，可根据各 品牌策略分为高中低端机型 /价格亦可。主力机型 /价格分析作 用有二，一是可以通过主力机型型号、价格判断该品牌的竞 争力及推断自有品牌的下步对策；二是可以通过主力机型价 格及销量大致判断其营业额，进而推算出其利润率及利润情 况，便于制定更为详细的策略； h、促销手段：促销手段主要指对方促销