市场营销教案——目标市场战略研究实训.docx

第十一讲 目标市场战略研究实训 第五章 目标市场营销战略 课目名称 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 组织市场与其购买行为 教学目标 教学重点 教学难点 教学方法  通过本章的学习， 使学生掌握市场细分的标准与方法， 重 点掌握进入目标市场的策略和确定目标市场的几种定量方法， 熟悉企业进行市场定位的方法。 1、市场细分的标准、方法 2、进入目标市场的策略和确定目标市场的几种定量方法 1、市场有效细分的条件 2、确定目标市场的几种定量方法 1、案例分析 2、分组讨论（团队展示） 【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练 1：换一个思路 一位摄影师，多年为大会拍摄集体照，照着照着出了新问。开会的人转眼间上了年纪，一排排 坐的、站的，时间稍长不免犯困，即使不是闭目养神，也不时会有眨眼睛、闭眼的。闭眼的看见玉 照，自然不高兴：我 90％以上的时间都睁着眼，你为什么偏让我亮一副没精打采的相？这不是歪曲 我的形象吗？ 就拍照而言，形象是头等大事，全靠修版也难。于是喊： “一！二！三！ ”但坚持了半天之后，恰巧在“三”字上坚持不住，上眼皮找下眼皮，又是做闭目状。真难办。 于是，摄影师换了一个思路， 大获成功。 他请所有与会者全闭上眼， 听他的口令， 同样是喊 “一，二，三”，在“三”字上一齐睁眼。果然，照片冲洗出来一看，一个闭眼的也没有，全都神采奕奕，比本人平时更精神。 讨论： 在日常生活中还有哪些事情只要换一种思路，就能豁然开朗，迎刃而解。每组想出三个，并在班上向同学们介绍，评出优胜者。 思维训练 2：“ 13 的一半？ 看看下面的这个问题，你能想出多少答案？ “ 13”的一半是多少？当然，明显的答案是 6.5. 除此之外，还有多个可供选择的答案。请想想还有哪些？ 思维训练 3：富翁的遗嘱 有一个富翁得了重病，已经无药可救，而独生子女此刻又远在异乡。他知道自己死期将近，但 又害怕贪婪的仆人侵占财产，便立下了一份令人不解的遗嘱： “我的儿子仅可从财产中先选择一项，其余的皆送给我的仆人。 ” 讨论： 富翁的儿子如何选择，才能得到父亲留下的最多的财产？ 项目二：案例分析 案例 1：雀巢公司的市场细分 瑞士雀巢公司，是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业。它生产的食品属于差异性大、市场变化快的产品。咖啡是雀巢公司系列产品中的骄子。为适应不同消费者的口味，它针对四种消费市场制作了四种咖啡：专为特殊口味人士制作的金牌咖啡；为嗜好厚重口味者制作的特浓咖啡；为满足爱喝咖啡却嫌弃咖啡因的消费者需要，制作不含咖啡因但又保留咖啡因味的特制咖啡；用玉米糖、植物油、乳脂等制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人感到甜润适口，适于那些喝不惯咖啡苦涩味的人饮用。 此外，雀巢公司还生产奶类、谷类速溶营养饮品，烹调食品，巧克力，婴儿系列食品等。公司紧紧跟随消费者需求的变化，不断改进和开发营养丰富、品质高级的食品，使企业不断发达，享誉世界。 讨论： 咖啡市场就是咖啡市场，瑞士雀巢公司却在咖啡市场做出了多种花样，把一个市场做成了多种 市场，既扩大了咖啡总体市场的容量，又扩大了自己的咖啡市场。其是一箭多雕，妙不可言。 1．试借鉴雀巢公司的经验，对自己熟悉的某种食品市场进行细分，设计出你的细分方案。 2，你认为雀巢公司对咖啡市扬还可以进行哪些细分，试想出 3 种以上方案。 案例 2：目标市场扩大化带来的后果 在细分市场时，最怕是是任意更改或扩大销售对象。在讲求个性与自我表现的消费时代里，消费者是否对产品有着强烈认同与偏好，对于产品的发展具有举足轻重的影响。台湾铁佳钙“女人需要的水”名噪一时，赢得许多女性消费者的认同，认为那是专为她们设计的饮料，补充日常摄取铁钙的不足。孰料，生产者不以切入女性市场为满足，又大步跨入男性市场，使得“女人需要的水”变成了“大家都需要的水” 。 讨论： 你认为这将会产生什么样的结果？为什么会产生这样的结果，请说出你的理由？ 假如你是该企业的营销经理，要扩张市场，你会采取什么样的市场策略？ 案例 3：美国宝洁婴儿尿布的市场再定位 婴儿尿布，宝洁吃了大亏。这种“用后即可丢弃”的尿布投放市场后 20 年，市场占有率还不足 1％。宝洁请资深广告专家为其诊断，将过去定位“给予做母亲的一种方便”更新为“对婴儿更好” ， 并起了个动听的名字—“帮宝适” ，很快就打开销路。 讨论： 试分析宝洁的成功之道，并谈谈对自己的启示。 项目三：营销游戏 游戏 1：市场细分 任选一种消费品市场如牙膏市场、饮料市场等，着眼于消费者追求的利益，试将其进行细分。 游戏 2：情侣苹果 某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与 老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日编花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着 高叫道：“情侣苹果！