品牌定位课题小报告.docx

品牌战略管理课题报告 四不像的凡客 凡客诚品品牌文化及延伸策略研究报告 0919011075 电商093:张小立指导老师：于志凌 四不像的凡客 ――凡客诚品品牌文化及延伸策略研究报告 摘要: VAMCL 凡客诚品 （图1凡客诚品LOGO） 凡客诚品是中国乃至亚洲地区三年内成长最快的上市公司。 VANCIL凡客诚 品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家 居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无 条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验， 凡 客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。作为一个从互联网起家并逐 渐占据老牌市场份额的代表品牌，研究凡客诚品的企业文化、营销及延伸策略对 目前许多遇到品牌推广瓶颈的公司有着较好的借鉴作用。 本报告从VANCL企业文 化、延伸策略及其相关配套营销分析 VANCL短短几年的飞速发展历程及其遭遇窘 境的原因以供参考。 关键词：品牌文化品牌延伸 1、当新潮遭遇传统，凡客凭什么？ 品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵， 建立鲜明的品牌定位， 并充分利用 各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同， 创造品牌信仰，最终 形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚， 赢得稳定的市场，大大増强企业 的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。 例如，在我们年轻人中最为知名的运动品牌耐克， 其品牌文化随着其发展壮大被时代赋 予不断更新的内涵。在过去，耐克的品牌文化仅仅通过“ LOGO ” ——一个大大的钩来表现 出：选择我们是对的。如今，耐克的文化又多了一道风景： “just do it。想，就去做” 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产 品或原产品不近相同的产品上， 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸并非只简 单借用表面上已经存在的品牌名称， 而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸策略可以 使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 例如，全球排名第一的苹果公司在 2007年以前，产品线上具备较高行业知名度的仅有 PC机和MP3/MP4播放器。后来随着智能手机潮流来袭，苹果推出了在其公司发展中具有 飞跃意义的“iphone”。由于其在其他部分电子产品上已有的知名度和奢华代名美誉， iphone 的推出立即引起了全球的哄抢。 以上两个品牌为典型的行业内具有巨大知名度与影响力， 但却是以传统渠道发家，但在 发展后期介入互联网并取得一定突破的传统企业。 因此其资本实力和已经具备的影响力非常 有利于网络营销的推广和知名度的建立。 然而，凡客诚品从创立之初到如今，都不曾具备如 同耐克和苹果公司那样的企业规模和资本实力，更不具备其已经有数十年基础的品牌影响 力。 那么，又是为什么，短短 3年时间，凡客从一个定位为“属于大学生的服装品牌”逐渐 变成一个全民疯抢、昭示潮流的象征呢？这与其品牌文化的推广手段是分不开的。 2、凡客诚品品牌文化：快速、年轻、时尚 凡客诚品品牌文化可以定位为“快时尚”，而其文化的传播和积累过程也如 同定位一般，用“时尚”的方式“快速”堆积着。 2.1凡客体： “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱 29块的T-SHIRT,我不是什 么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。 ” 2011年最火爆网络语言，除了“神马都是浮云”之类的短语，想必就是这段经典的凡 客体了。爱什么，不爱什么，是什么，不是什么，我是什么，我与你一样。简单到极致和看 似不带任何漂亮文笔的言语， 却成为了 2010年-2011年间全中国网民中最流行的互联网文化 元素。而又是为什么这段话能够这样风靡中国呢？除去企业运用炒作和营销手段共同推送这 （图：2011年中国网民年龄结构分布图） 根据2011年中国网民年龄结构分布图显示， 我国30岁以下网民占网民总数的 58%以上， 换言之，新生代代名词“ 80后”毫无疑问成为了我国网民的主力军。而 80后一代人的特点 是非常鲜明的：越来越强调个性，强调自我感，追求速度，直面现实并敢于说真话。所以， 当我们看到这一段彰显个性的话语时，内心的认同感便会很大程度上驱使自己去“对号入 座”，再加上企业的运作，将这段“凡客体”用各种手段推送至各大社区的热点和搜索引擎 的热点，不出名也难了。 2.2代言人：凡客诚品不仅在文化的定位和传播方式上强调时尚与快速，在其品牌代言人 的选择上也是眼光独到。眼光独到在何处？凡客舍弃了传统企业过度关注 “明星知名度”的 思维，知名度已不是凡客考虑的第一指标。凡客看重什么？看重的是“网络热点潜力” 与年 轻