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顾客终身价值研究［经济］ 李 靖 约 2505字 摘要：顾客终身价值的概念自提出以来就以其有别于传统营销观念而被企业广泛关注， 如何追求客户的长远价值并为企业带来更高的利润是顾客终身价值的重点。本文对顾客终身 价值进行了初步的分析和概述，并提出了基于用户区分的顾客终生价值战略。 Abstract:The customer value#39;s concept has been lifelong different with the traditional marketing idea since statement by it widely to pay attention by the enterprise, how pursues the customer the long-term value and brings a higher profit for the enterprise is the customer lifelong value key point. This article has carried on the preliminary analysis and the outline to the customer lifelong value, and proposed based on the user discrimination customer life-long value strategy. 关键词：顾客终身价值  盈利能力  客户关系管理  战略 Key words:Customer  lifelong  value profit  ability  customer relations  management strategy 一、背景 随着改革开放 30 年的市场化发展， 中国的企业已经逐渐从基本的价格竞争逐渐转变成品牌建设和营销领域的竞争，开始重视忠成客户的培养。因此，顾客终生价值成为中国企业制 定营销策略和品牌建设的重要考虑因素。同时，随着生活水平的提高，消费者的消费需求也早已从最初的功能性需求逐渐发展为品质、品牌、品味等非功能性诉求为主的消费。企业和消费者两方面的诉求催生了对顾客终生价值的探索。我国的顾客终生价值研究虽然处于发展初期，但却在客户关系管理、营销策略等领域提供了一个有效的分析路径。 二、概念及内涵 顾客终生价值是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。从企业角度出发，虽然企业可以利用其品牌和优秀的产品吸引客户，但是从营销实践来看，这种为了获取新客户的成本远远大于维持一个老客户的成本。通过客户忠诚计划，不仅能够带来对更多原有产品的销售而且还能带来交叉销售的机会。从客户角度来看，客户也乐意选择与有过满意购买经历的企业发生长期的业务关系，因为它提供了更好的价值，服务和产品的价值可以预期，或者转换成本太高。 从顾客的终生价值的角度出发，企业与顾客发生的交易不再是一个单维的矢量，而增加了三个衡量顾客价值的维度：顾客维持时间、顾客份额和顾客范围。 顾客维持时间是指企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值，例如顾客的重复购买。 顾客份额是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，例如职业摄影师在单反相机和专业镜头上的支出会远高于摄影爱好者。 顾客范围是指企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。比如丧葬产品的顾客范围就非常局限。 宏观上，从这三个维度出发，企业可以构建出自身顾客终生价值的空间。同时在微观层面，苏尼尔 . 古普塔与唐纳德 . 莱曼于《关键价值链》一书中提出了一套简便的计算方法，实现对结果的较为准确支撑，为 CLV的广泛应用提供了可能。他通过模拟各类场景，推导出计 算 CLV的基本公式： CLV=mr/(1+i-r) 。其中， m为利润， r 为保留率， i 为贴现率，指将来收益折算至当前的转换率。 三、重视顾客终身价值的重要性分析 顾客终生价值的重要性主要体现在企业的盈利预期上，综合反映在企业的盈利能力上。重视顾客的终生价值使得企业加强客户关系管理，将成本从营销和广告费用部分转移到 客户服务上，培养客户忠诚。 客户忠诚是指顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务 , 并因此产生对同 一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为 , 而且不会因为市场态势的变化和竞争性 产品营销努力的吸引而轻易产生转移行为。客户忠诚的提高和老客户在客户总体中比例的提 高将使企业有良好的盈利预期和发展前景，最终提高企业的盈利能力。 下列数据可以体现顾客终身价值对企业的重要性：对北欧航空公司来说，每位商务旅行 者 20 年的价值是 48 万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户 30 年的价值是