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土、洋品牌竞争决战品牌管理 在满怀喜悦迈进新世纪的大门后，中国人特别是企业家们都在急切但又十分担忧地期待着另一个梦想：跨 入21世纪的同时加入世界贸易组织（ WTO）。经历了 50年的风雨历程和16年的艰苦跋涉， WTO这个神 秘而陌生的字母组合将很快带着机遇和挑战走进每个中国人的生活里。 那么，在 WTO后全新的国际经济、政治、文化、和安全激烈竞争的国际大环境中，你的企业怎么样 才可以在逆境中求得发展、在公平的竞争中取得壮大呢？在 WTO前后纷纷逐鹿中原的世界洋品牌的冲击 下，你的企业准备好如何面对洋品牌的挑战了吗？你的企业已经开始制定自己的品牌管理战略了吗？无论 你的答案是什么，在下面的文章中我们将与中国企业家们探讨如何在中国本土同“洋”品牌进行公平竞争 的战略。 “洋”品牌同样面临新挑战 实际上，世界上的知名品牌在新经济高速发展的今天都面临着新的挑战。 在80年代和90年代初，可口可乐、麦当劳、宝洁等品牌的巨人把响当当的品牌推向了世界的每个角 落，这些品牌成了创新的中心、求职者的天堂和投资人的宠儿。但到了 90年代末和新世纪初，昔日的品牌 已经威风不在，消费者掀起了移情别恋的浪潮。这时 Microsoft IBM Intel Nokia Amazon Yahoo Ebay 联想等新经济的先锋成为新宠。人才也纷纷涌向了代表着未来的信息革命领域并找寻自 己新的位置。新经济的冲击使原有的大品牌开始重新审视品牌的定位并采取了一系列的新举措，试图找回 昔日的威风和霸气。这些大品牌在努力开拓新的、独一无二的核心产品的同时，开始加强团队的协作，加 快产品创新的速度，充分利用信息资源提高企业管理的效率。同时，利用 Internet开始了电子商务、网上 营销和在线品牌管理等新手段。世界级的品牌都必须考虑品牌的再生战略，那么中国的本土企业呢？ 那个塑造成一个品牌可以延续一个世纪的时代已经一去不复返了。由于产品的生命周期缩短，加上动 态而多元化的媒体和不甘落后的消费者，使得一个品牌在几年或几个月就可以被遗忘。无论是中国企业还 是外国的“洋”品牌都必须不断更新品牌的含义并为现有的品牌注入新的血液使其产生新的生命力。这已 经不再是成功的选择而是必经之路。 究竟什么是品牌？为什么需要品牌管理？ 引用Amazon公司的创始人及首席执行官 Jeff Bezos先生的说法：“品牌就是指你与客户间的关系， 说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对 此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价” 。我个人认为品牌 就像人一样有个性。需要用三维的方式展示出来；另外，品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存。就 是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长；所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性 的需求才可以真正满足客户的需求，因为客户开始用他们的心和大脑来选择品牌。 传统经济环境下对品牌的认识有些误解： （1）品牌必须经过长时间培育才可以形成。 但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内 形成的； （2 ）品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是可以被广泛接受的; 3）只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已； （4）品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言； （5）塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和管理； （6）品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念。因为品牌的无形资产价值可以使企业的 业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。 就是说，在 WTO 的环境下，在 Internet 的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使 人们开始关注品牌管理呢？ 首先是媒体的变化： 观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有限电视网的普及；互联网的快速发展。 消费者的变化： 消费者需求增加； 消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激； 消费者也学会了讨价和比较； 消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化： 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代 性增强；国际品牌的冲击。 企业本身的变化： 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼； 市场的分裂和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存空间的。只有成功的品 牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。 怎么样可以成功地进行 品牌管理呢？ 品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四 个步骤： 第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品